Barreras culturales a la entrada de marcas chinas en Europa:

Barreras culturales a la entrada de marcas chinas en Europa

Durante años, la narrativa oficial en Europa era clara: los chinos no saben vender coches aquí. No entienden la marca, la cultura ni la experiencia. Pero esa excusa ha caducado. Lo que antes eran barreras culturales a la entrada de marcas chinas en Europa hoy son simplemente resistencias psicológicas locales… que están siendo sistemáticamente superadas. Y mientras tanto, gran parte del sector tradicional —desde fabricantes a concesionarios— sigue anestesiado. Como si aún no hubieran entendido lo que está pasando.

El viejo confort: “no sabrán entrar en este mercado”

Que si no entienden el gusto europeo. Que si su imagen no transmite calidad. Que si no tienen red  asentada. Que si no saben lo que es un cliente premium. Todo eso se decía hace cinco años. Pero eso era otra China. La de hoy trae producto, branding, UX y capital para aguantar guerras de márgenes que aquí nadie está dispuesto a pelear. La industria europea sigue pensando en catálogo y canal, mientras ellos ya están pensando en comunidad, digitalización y experiencia directa. Y eso sí conecta con el nuevo cliente.

Esto es lo más crítico: la red comercial europea sigue sin entender qué está ocurriendo. Muchos directores comerciales siguen actuando como si 2025 fuera 2015. Repiten el mismo discurso de “esto aquí no entra” mientras sus cifras se deterioran. Y peor aún, ni siquiera saben cómo competir con lo que viene, porque no se están formando, no están escuchando, no están leyendo el mercado de forma estratégica. La mayor amenaza no es el coche chino, es la arrogancia europea.

Por ejemplo,  MG no es un experimento. Ya está aquí. Ya vende. Ya compite. Y ya está quitando ventas a marcas generalistas que antes se creían intocables. Lo mismo está ocurriendo con BYD, NIO, Aiways y otras más discretas que ya detectamos en drivingyourdream hace 10 años. Algunas están fichando talento europeo, otras están creando redes propias, y otras están comprando espacio en la mente del cliente joven que no tiene el sesgo “germánico”. ¿Y qué hacen los concesionarios tradicionales? Siguen esperando a que “la marca resuelva”. Spoiler: la marca no va a resolver sola. Y si no te adaptas tú, te reemplazarán.

En la cabeza del distribuidor europeo. Ya no es un tema de estética ni de fiabilidad. Las marcas chinas han aprendido. El problema es que aquí no hemos desaprendido. Seguimos creyendo que el cliente decide en base a la insignia. Pero eso es cada vez menos cierto. Según datos de Dataforce (2024), el 63% de los compradores de EV menores de 35 años en Alemania estarían dispuestos a comprar un coche de marca asiática si el diseño y el precio encajan. No es que el cliente no esté preparado. Es que la red no lo está.

Nos creímos que el futuro sería premium, digital y alemán. Pero ha resultado ser eléctrico, accesible y chino. Y el relato europeo se ha quedado sin gasolina. Muchas marcas no han sabido dar el salto emocional al nuevo lenguaje. Y mientras tanto, las chinas están escribiendo el suyo. Aquí es donde entra el verdadero punto de fricción: la consultoría estratégica de automoción hoy no va de procesos ni de talleres. Va de saber leer el mercado, rediseñar la propuesta de valor y reconstruir la relación entre cliente, producto y canal. Quien no entienda eso, no entiende en qué negocio está.

Mientras se siguen montando convenciones comerciales que parecen sacadas de 2009, los consumidores ya comparan precios en apps, prueban coches por suscripción y recomiendan modelos chinos por TikTok.  Les importa que les funcione, les guste, y se lo puedas dar sin marearles. Y lo que es más grave: ni los fabricantes europeos ni los concesionarios tradicionales están sabiendo contrarrestar esa narrativa.

No se trata de rendirse. Se trata de dejar de negar la realidad. Las barreras culturales ya no sirven como excusa. Ahora toca hacer lo difícil: reformular el rol del concesionario, repensar cómo se construye marca, y volver a conectar con un consumidor que ya no se parece al de hace diez años.

Y si estás leyendo esto y trabajas en una red comercial, una marca europea o en un puesto directivo dentro del sector… tienes dos opciones: esperar a que la ola te pase por encima, o pedir ayuda para surfearla. Yo acompaño a redes, marcas y directivos a reconstruir su propuesta y adaptarse al nuevo tablero chino-europeo. Esto ya no es una guerra de coches. Es una guerra de conceptos. Y el que no entienda el código, será irrelevante.


Miguel Ángel Cobo Lozano
Consultoría estratégica de automoción

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