Cuando el pasado gana carreras: el poder del heritage en el negocio AUTOMOTRIZ

Cuando el pasado gana carreras: el poder del heritage en el negocio automotriz

Imagen: Vito Mauro Cobo (Instagram: VitoMauroFuji)

Ayrton Senna bajo la lluvia en Suzuka. El Martini Racing cruzando la meta con su Lancia Delta. La parrilla de Le Mans vibrando con el rugido de los Porsche Rothmans. No hace falta explicar nada. Basta con ver los colores, los logotipos, las formas. Eso es el heritage en el negocio del motorsport: un intangible que genera deseo, legitimidad, diferenciación… y ventas. No es nostalgia. Es estrategia. Y cuando se hace bien, convierte un pasado glorioso en un presente rentable.

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¿Qué es el heritage en el negocio del motorsport (y por qué importa)?

Heritage no es solo tener un museo o una vitrina con trofeos. Es capitalizar el ADN de una marca. El heritage en automoción se construye con carreras ganadas, pilotos legendarios, tecnologías pioneras… pero se monetiza con storytelling, diseño de producto, series limitadas y comunidad. Hoy, muchas marcas están volviendo a mirar al motorsport no solo como competición, sino como generador de herencia de marca. Peugeot, por ejemplo, regresó a Le Mans con el 9X8 no solo por razones técnicas, sino para reconstruir su narrativa. Alpine ha hecho de su pasado de rallies una estrategia premium, y BMW M revive colores de los años 70 para lanzar sus M3 y M4 actuales.

Cuando Renault relanzó Alpine, no lo hizo con un SUV o un compacto. Apostó por un deportivo ligero de motor trasero que evocaba directamente al mítico A110 de los rallies. Pero no solo replicó el coche: replicó el espíritu. La estética, el posicionamiento, los colores, el trabajo con ediciones limitadas —como la serie San Remo 73— y su participación en la Fórmula 1 reactivaron un capital emocional dormido durante más de dos décadas. El resultado fue inmediato: las primeras unidades se agotaron antes incluso de producirse. Más allá de producto, Alpine reconstruyó comunidad. Y eso solo se logra cuando el heritage se activa con coherencia y visión.
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BMW Motorsport supo entender el valor comercial de su historia sin caer en la trampa de la nostalgia vacía. Cuando lanzó el BMW M4 CSL, no solo recurrió al nombre. Recuperó una filosofía: aligeramiento, potencia, uso radical. Pero fue más allá: vendió merchandising con los colores M, restauró modelos clásicos, generó contenidos sobre su historia competitiva y lanzó la aplicación M Track Days para conectar fans con pilotos reales. Todo eso forma parte de una estrategia donde el heritage se convierte en una plataforma de activación, no un simple argumento de museo.
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¿Cómo se monetiza el heritage en automoción?

El heritage se monetiza cuando se convierte en producto, relato o comunidad. Series limitadas como el Porsche 911 Dakar, colaboraciones con escuderías o pilotos, reediciones de modelos míticos, o incluso campañas de marketing como "Ferrari 1000" en Mugello —todo ello se convierte en dinero porque activa una memoria colectiva. Pero para lograrlo, no basta con tener historia. Hay que tener relato. Porque el consumidor no compra el pasado: compra lo que ese pasado le hace sentir hoy.

¿Por qué el heritage puede ser más rentable que la innovación pura? Invertir en I+D es caro. Y muchas veces, el consumidor no percibe el valor real de lo que no ve. Pero cuando una marca activa su historia, está usando un patrimonio que ya posee. Y puede convertirlo en rentabilidad sin necesidad de desarrollos técnicos. Esto no significa estancarse. Significa integrar el pasado con el presente. Cuando Ferrari lanzó el Monza SP1 y SP2, no solo creó un coche sin parabrisas: rescató el concepto barchetta, los colores históricos y el espíritu Mille Miglia. El coche costaba más de un millón de euros y se agotó en meses. Eso es rentabilizar herencia.

El heritage no sirve de nada si no se proyecta hacia adelante. Debe ser una herramienta para dar coherencia al futuro. El reto es evitar la copia literal del pasado y apostar por reinterpretaciones que emocionen a las nuevas generaciones. Marcas como Lamborghini están empezando a revisar su herencia técnica desde la era Countach para afrontar el diseño de modelos eléctricos. No se trata de vender nostalgia, sino de rescatar una personalidad. Y esa personalidad puede ser el activo más valioso en una era donde todos los coches tienden a parecerse.


Miguel Ángel Cobo
Ex-CEO MotorLand Aragón, PM Audi y Nissan. De becario a CEO en 6 años, sin enchufes ni contactos.



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