Conectividad y datos: el petróleo del futuro que los concesionarios están regalando

Conectividad y datos: el petróleo del futuro que los concesionarios están regalando

Cuando asumí la dirección de MotorLand Aragón, descubrí algo que marcó mi manera de entender la industria: el futuro del automóvil no estaba solo en el producto, sino en los datos que generaba. En aquel tiempo montamos un laboratorio de vehículo conectado, y otros proyectos integrados dentro del programa europeo Future: Fast Forward. Lo que entonces parecía una exploración tecnológica la cual ha caído en el olvido apenas un año después, hoy es la columna vertebral del nuevo modelo de negocio automotriz.


Y, sin embargo, los concesionarios —los mismos que deberían estar capitalizando esa revolución— están dejando escapar, sin darse cuenta, el recurso más valioso de esta década: los datos del cliente.


Durante años, el concesionario ha sido el punto más cercano entre marca y usuario. Pero en un mundo hiperconectado, esa relación ya no se mide en visitas físicas, sino en flujos de información. Cada vehículo, cada app, cada interacción genera un océano de datos que podrían transformar la rentabilidad del negocio. Y sin embargo, la mayoría los cede gratuitamente a las marcas o los desaprovecha por completo.

El coche conectado: un ecosistema de datos en movimiento

El automóvil de hoy es, en esencia, un ordenador sobre ruedas. Cada trayecto, cada ajuste de climatizador, cada arranque remoto o parada en semáforo produce un dato. Millones de señales telemétricas viajan desde el vehículo hacia los servidores del fabricante, configurando un mapa invisible de hábitos, preferencias, estilos de conducción y patrones de mantenimiento.


En MotorLand, lo vimos de primera mano cuando montamos un entorno de pruebas de vehículo conectado. Allí entendimos que el dato no es una cuestión de curiosidad tecnológica, sino una herramienta estratégica. Saber cómo, cuándo y por qué se mueve un coche cambia por completo la lógica del negocio.


Mientras los fabricantes se han lanzado a monetizar esa información —desde servicios predictivos hasta modelos de suscripción basados en uso—, los concesionarios siguen anclados en una mentalidad transaccional: vender unidades, cerrar operaciones, cumplir objetivos trimestrales. Pero el valor ya no está solo en vender coches. Está en entender al usuario en cada kilómetro que recorre.
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Los datos ofrecen una oportunidad histórica: anticiparse a las necesidades del cliente, personalizar la oferta, optimizar el mantenimiento y fidelizar de forma genuina. Lo que antes era un negocio de una sola venta se convierte, gracias a la conectividad, en una relación continua y medible.

Por qué los concesionarios están regalando su petróleo digital

Hay una paradoja cruel en el modelo actual: los concesionarios generan una cantidad inmensa de información, pero no la poseen ni la interpretan. Todo lo que ocurre tras la entrega del coche desaparece en la nube del fabricante, fuera de su alcance y de su monetización.


En mis conversaciones con directores de red y responsables de posventa, la frase se repite: “los datos son de la marca”. Pero esa frase, que parecía incuestionable hace una década, hoy es una rendición estratégica. Porque quien controla el dato, controla la relación con el cliente.


Los concesionarios aún no han entendido que cada visita al taller, cada consulta digital, cada configuración del coche es una mina de información sobre intención de compra, satisfacción o desgaste. Si no se explota, lo hará otro. Y ese “otro” ya no siempre es el fabricante: son plataformas tecnológicas, aseguradoras o empresas de movilidad que están construyendo ecosistemas propios alrededor del usuario. El concesionario, en cambio, sigue midiendo su éxito en entregas. No en insights. No en retención. No en datos.

El futuro de la distribución automotriz no será físico ni digital: será híbrido, conectado y algorítmico. Los concesionarios que sobrevivan a esta transición serán aquellos capaces de convertirse en nodos de información dentro del ecosistema de la marca.


Cuando en MotorLand impulsamos nuestro laboratorio de vehículo conectado, uno de los aprendizajes más valiosos fue que el dato, por sí solo, no vale nada si no se contextualiza. La clave está en convertirlo en conocimiento útil: saber qué cliente necesita asistencia antes de que lo pida, o qué patrón de conducción anticipa una renovación de vehículo.


Esa inteligencia aplicada puede redefinir por completo el modelo de relación. En lugar de esperar que el cliente llegue al taller, el concesionario podría anticipar su necesidad, ofrecer servicios personalizados y, en última instancia, generar fidelidad basada en datos reales, no en promesas publicitarias.


Pero para eso hace falta un cambio profundo en mentalidad: pasar de vender a gestionar relaciones digitales. Aprender a leer el dato, protegerlo, valorarlo y —sobre todo— exigir ser parte del ecosistema de información del fabricante. Porque cada byte que hoy se cede sin contraprestación es una oportunidad perdida.

El riesgo de no actuar: dependencia total de las marcas y pérdida de relevancia

En los próximos años, los concesionarios que no desarrollen competencias en analítica y gestión de datos quedarán reducidos a simples ejecutores logísticos. Las marcas, gracias a la telemetría y las plataformas digitales, podrán relacionarse directamente con el usuario.


Lo que antes era un contacto físico —el vendedor de confianza— se convertirá en una notificación automática en una app. Si el concesionario no aporta valor añadido basado en conocimiento, la marca no necesitará su mediación.
He visto este patrón repetirse en otros sectores: bancos desplazados por fintechs, agencias de viajes sustituidas por plataformas digitales. En todos los casos, el común denominador fue el mismo: la incapacidad de entender el dato como activo estratégico.
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La industria automotriz está recorriendo ese mismo camino, pero más rápido. Y el punto de no retorno está más cerca de lo que creemos.

El nuevo modelo posible: concesionarios como centros de inteligencia local

Imaginemos otro escenario. Un concesionario que, en lugar de limitarse a vender, opera como centro de inteligencia local. Que conoce el perfil de conducción de sus clientes, sus patrones de uso, su propensión a renovar o a cambiar de segmento. Que integra esas variables en su CRM, conecta con los sistemas del fabricante y se convierte en un actor activo del ciclo de vida del vehículo.


Ese concesionario no solo vende, predice. No espera, anticipa. No depende, colabora.


En MotorLand aprendimos que el dato sin interpretación no transforma nada. Pero cuando se convierte en estrategia, todo cambia: reduce costes, mejora decisiones y crea un círculo virtuoso entre usuario, vehículo y servicio.


La digitalización real de la red comercial no consiste en montar un configurador online o abrir un canal de TikTok, sino en entender la ciencia de los datos como ventaja competitiva. Los concesionarios que sepan hacerlo serán los únicos que conserven relevancia en un ecosistema donde la fidelidad ya no se compra con descuentos, sino con personalización y conocimiento.



El automóvil del futuro será definido por software, alimentado por datos y gestionado en red. En ese contexto, los concesionarios que sigan midiendo su éxito por las matriculaciones firmadas estarán jugando un juego que ya ha terminado.


Los datos no son un subproducto. Son el nuevo lenguaje entre marcas y usuarios. Quien sepa hablarlo dominará el mercado. Y en este momento, la mayoría de los concesionarios aún ni siquiera ha empezado a aprenderlo.


No hay excusas. Tienen el contacto directo, la confianza del cliente y el conocimiento del terreno. Solo falta visión. Porque los que sigan regalando su petróleo digital acabarán descubriendo, demasiado tarde, que los tanques ya están vacíos.

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