El mercado de ocasión (V.O.): el verdadero termómetro del negocio automotriz
Durante años, el mercado de vehículos nuevos ha acaparado los titulares, pero en realidad, el pulso del sector automotriz se mide en otro lugar: el mercado de ocasión. En él se reflejan la confianza del consumidor, la rotación de flota, la capacidad de las marcas para retener valor y, sobre todo, la salud del negocio a largo plazo.
Tuve la oportunidad de vivirlo en primera línea durante mi etapa en Audi España, coordinando estrategias nacionales en las que el V.O. jugaba un papel crucial. Lo que para muchos era un segmento secundario, para nosotros era un eje de rentabilidad y de fidelización del cliente. Allí comprendí que el coche usado no es un residuo del nuevo, sino su continuidad económica y emocional. El vehículo de ocasión como pilar estratégico
En la mayoría de mercados europeos, el volumen del V.O. supera ampliamente al del vehículo nuevo. En España, por cada coche nuevo que se matricula, se venden entre 1,7 y 2 vehículos de ocasión. Esa proporción, lejos de ser coyuntural, define el verdadero flujo de valor del sector.
Para los fabricantes premium, la clave está en mantener la coherencia de marca más allá de la primera venta. En Audi, por ejemplo, la gestión del programa Audi Selection :plus no era simplemente una operación logística, sino una herramienta de confianza. Cada vehículo revisado, garantizado y certificado generaba una nueva oportunidad de fidelizar al cliente, manteniendo la percepción de calidad intacta incluso en el segundo o tercer ciclo de vida. En ese contexto, el V.O. se convierte en un puente entre generaciones de clientes. No solo amplía la base de usuarios, sino que refuerza el valor residual de los modelos nuevos, lo que a su vez impacta directamente en las decisiones de compra corporativa y en los planes de financiación. De la compraventa tradicional al ecosistema de remarketing
El mercado de ocasión ha dejado de ser un circuito informal para convertirse en un sofisticado sistema de remarketing gestionado con precisión industrial. Las marcas han entendido que controlar el ciclo completo del vehículo —desde la producción hasta su segunda o tercera vida— permite maximizar márgenes y sostener el valor de marca.
Cuando coordinábamos la estrategia nacional de remarketing, observábamos cómo la digitalización transformaba cada fase. La analítica de precios en tiempo real, la trazabilidad del mantenimiento y la integración con plataformas online de venta directa cambiaron por completo el comportamiento del cliente. El comprador de ocasión ya no es un “buscador de gangas”; es un consumidor informado, que exige transparencia, garantías y una experiencia digital tan fluida como la del mercado nuevo. En este sentido, el V.O. se ha profesionalizado hasta el punto de ser, en muchos casos, más rentable por unidad que el vehículo nuevo. Lo importante ya no es vender rápido, sino vender con información, sabiendo cuándo un coche debe volver a circular y cuándo debe pasar al canal B2B o exportación.
Una de las lecciones más valiosas que aprendí en Audi es que el mercado de ocasión no solo genera ingresos, sino reputación. Un cliente satisfecho con su experiencia de compra de un vehículo certificado tiene una probabilidad mucho mayor de volver a la marca cuando da el salto al nuevo.
Por eso, los programas oficiales de V.O. no son una táctica comercial, sino una estrategia de branding. Cada vehículo reacondicionado y entregado representa una promesa cumplida: la de la durabilidad y la fiabilidad que la marca defiende. Este vínculo emocional refuerza lo que en marketing denominamos “ciclo de pertenencia”: el cliente entra en la marca a través del V.O., se fideliza por la experiencia y acaba ascendiendo dentro del portfolio. El vehículo de ocasión, bien gestionado, es una puerta de entrada al universo de marca. Nuevas dinámicas del mercado de la automoción: movilidad, sostenibilidad y valor residual
La transición hacia la movilidad eléctrica está añadiendo una complejidad inédita al mercado de ocasión. Los modelos eléctricos de primera generación están comenzando a entrar en el canal V.O., y con ellos, surgen preguntas sobre la degradación de baterías, el coste de sustitución y el valor residual.
En mi comunidad profesional, donde participan ingenieros y directores de movilidad de diferentes marcas, este tema es recurrente: el reto no es técnico, sino de confianza del consumidor. Mientras el mercado secundario de eléctricos se consolida, los híbridos y modelos térmicos eficientes siguen marcando la pauta de liquidez. El V.O. también se ha convertido en un termómetro de la sostenibilidad corporativa. Una marca que gestiona correctamente su segunda vida demuestra responsabilidad ambiental y dominio del ciclo de vida completo del producto. Y en un contexto donde las ciudades europeas comienzan a restringir el acceso a vehículos antiguos, esa capacidad de recircular flotas recientes es ya una ventaja competitiva.
En la era digital, el papel del concesionario cambia por completo. Ya no es el punto de encuentro entre cliente y producto, sino el curador del valor del activo. Gestiona vehículos, datos, históricos, financiación y recompra. Su rol se asemeja más al de un asesor patrimonial que al de un vendedor tradicional.
Durante la transformación de red que impulsamos en Audi, comprobamos que los concesionarios más rentables eran los que entendían el V.O. como un flujo constante y no como un stock puntual. La rotación rápida, el reacondicionamiento eficiente y la comunicación digital eran indicadores más importantes que el margen bruto por unidad. El futuro del concesionario está en la gestión del ciclo completo del cliente, no en la venta aislada. El mercado de ocasión será, en esa ecuación, la herramienta más poderosa de retención.
El mercado de ocasión no es el hermano menor del nuevo, sino su reflejo más honesto. En él se mide la confianza, la coherencia y la reputación real de cada marca.
Mientras algunos fabricantes siguen obsesionados con las matriculaciones, los líderes de la nueva movilidad están perfeccionando su estrategia de V.O. como un negocio completo: rentable, digital y alineado con la sostenibilidad. Si quieres entender cómo construir una estrategia de movilidad rentable integrando el V.O. como eje central, apúntate gratis al Programa avanzado en Estrategia y Diseño Automotriz, online y con diploma certificado. Preguntas frecuentes sobre el mercado de ocasión en automoción
Miguel Ángel Cobo – CEO Shevret & MotorLand Aragón, PM Audi & Nissan, CMO y PM Purista Hypercars.
De becario a CEO en tiempo récord, sin enchufes ni contactos.
El futuro de la automoción no se mide en matriculaciones, sino en confianza.
0 Comments
Leave a Reply. |
¡Síguenos!
|