Jaguar y su nueva identidad de marca Woke

Jaguar y su nueva identidad de marca Woke

Jaguar, una marca que durante décadas ha sido sinónimo de lujo, diseño atemporal y herencia automotriz, ha dado un paso audaz —y controvertido— con su nueva identidad. 

De hecho, la omisión de vehículos en el anuncio ha generado una ola de comentarios negativos en redes sociales, incluyendo una crítica directa de Elon Musk, CEO de Tesla, quien cuestionó irónicamente: “¿Venden coches?”

​El cambio de imagen Woke de Jaguar no se limita a lo estético. Forma parte de una transformación integral hacia la electrificación total de la gama de vehículos Jaguar, un giro en línea con ciertas tendencias actuales. La intención de Jaguar es la de atraer a una audiencia más joven y progresista, al tiempo que se posiciona como una marca vanguardista y comprometida con el futuro que, curiosamente, ahora parece incluso más incierto que nunca. 
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En el competitivo mundo de la automoción, la identidad de una marca actual se sostiene sobre tres pilares esenciales:

1) Lenguaje de diseño, que define su estética y personalidad visual.
2) Herencia, que engloba su estatus, identidad y reputación.
3) La calidad, entendida como los estándares mínimos de ingeniería, fabricación y postventa que ofrecen confianza y aspiración a sus clientes. Por que al final, la mayor parte de las piezas son de los mismos proveedores, e incluso se pueden ensamblar coches en factorías independientes.

Estos pilares no solo garantizan coherencia y prestigio, sino que son la base sobre la cual cualquier fabricante construye su relación con el mercado.

En el caso de Jaguar, uno de estos pilares —la calidad— llevaba años descuidado, erosionando la percepción de la marca. Con su nuevo anuncio "Copy Nothing", parece que la estrategia apunta a destruir también los otros dos pilares para construir una base completamente nueva. Es una ruptura radical con 90 años de legado, dejando en el aire la pregunta de si Jaguar aún se reconoce a sí misma, quizás, haya decidido abandonar el pasado para construir un futuro. Hasta ahora lo único tangible es una campaña publicitaria que rompe con todo lo que Jaguar representaba, sin un plan claro a la vista.

Romper con el pasado puede ser necesario para algunas marcas, especialmente si buscan un renacimiento. Sin embargo, la ausencia de una narrativa que explique este cambio deja en el aire una sensación de abandono, no de evolución.

1. El lenguaje de diseño: del felino elegante al caos abstracto

El diseño de Jaguar siempre ha sido su carta de presentación. Los vehículos de la marca han destacado por una estética que combina líneas clásicas con detalles modernos, logrando una identidad visual reconocible al instante. El emblemático jaguar rugiendo era más que un logotipo: era un símbolo de dinamismo, fuerza y exclusividad.

Con el nuevo diseño, esta coherencia parece haberse perdido. El reemplazo del jaguar por un logotipo abstracto compuesto de barras horizontales ha desconectado a la marca de su historia visual. El mensaje detrás del cambio, aunque ambicioso, resulta confuso: se busca la “modernidad vibrante” y la “originalidad”, pero el resultado es un diseño que no comunica ni dinamismo ni fuerza.

Además, el eslogan “Copy Nothing”, mientras precisamente copia movimiento actuales, no ayuda a resolver la desconexión. Mientras que frases publicitarias de antaño apelaban a emociones aspiracionales, esta nueva propuesta se siente genérica y descontextualizada, carente del peso emocional que solía caracterizar a Jaguar.
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2. Herencia: un activo dilapidado

La herencia de una marca como Jaguar es un capital intangible que no puede construirse de la noche a la mañana. Es el resultado de décadas de reputación, competiciones, innovación y conexión emocional con los clientes. Jaguar solía ser una marca asociada con la realeza británica, el lujo aristocrático y la deportividad refinada.

El reciente cambio de imagen parece haberse distanciado deliberadamente de esta herencia. En un esfuerzo por atraer a un público más joven y progresista, Jaguar ha abandonado los valores que lo diferenciaban de otras marcas de lujo.

La campaña publicitaria, sin mostrar siquiera un automóvil, ha dado la impresión de que la marca prioriza la narrativa inclusiva  por encima de su legado automotriz. Esto ha generado una reacción negativa de momento, particularmente entre los clientes tradicionales que valoran la exclusividad y el estatus que la marca les proporcionaba.

Cuando se desecha la herencia en un intento por reinventarse, la consecuencia es un vacío de identidad. Jaguar no solo ha desalineado a su base histórica, sino que tampoco ha logrado articular un mensaje claro que atraiga a las nuevas generaciones. "¿Vendéis coches?"; esa pregunta de Elon Musk lo define todo.

3. La calidad: el descuido más costoso

El tercer componente clave de una marca es su estándar de calidad, tanto en ingeniería como en postventa. Aquí, Jaguar ya tenía problemas realmente significativos antes del cambio de imagen. La falta de consistencia en el desarrollo, control de calidad y la posventa ha erosionado la confianza de los consumidores en la marca.

Mientras Jaguar apuesta por un cambio de imagen, queda por ver si este reposicionamiento abordará uno de los puntos más débiles de la marca: la calidad. En lugar de abordar estas deficiencias como una prioridad, Jaguar parece haber enfocado sus recursos en una transformación cosmética (y no estética). El resultado es que, mientras las expectativas de calidad de sus vehículos no han sido satisfechas, la marca ahora también enfrenta críticas por la falta de coherencia en su imagen. 

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Es posible que Jaguar haya decidido destruir sus pilares tradicionales —lenguaje de diseño y herencia— para construir sobre una base completamente nueva. De ser así, el anuncio “Copy Nothing” podría marcar el inicio de una estrategia a largo plazo que aún no se ha revelado por completo.

Sin embargo, hasta el momento, lo que vemos es un anuncio más desconcertante que inspirador. En un mercado donde marcas como Porsche, Ferrari y Mercedes-Benz equilibran herencia y modernidad, Jaguar parece haber optado por romper con su pasado sin ofrecer una visión clara del futuro.

Esto plantea una pregunta crucial: ¿puede una marca sobrevivir al descuidar simultáneamente su diseño, su herencia y su estándar de calidad? Aunque la intención podría ser posicionarse para el futuro, el cambio parece haberse ejecutado a expensas de los valores que definieron su éxito. Si Jaguar busca recuperar su relevancia, deberá reconectar con su esencia: retomar un diseño que honre su identidad, reforzar sus estándares de calidad y redirigir su narrativa hacia lo que siempre la distinguió: lujo, exclusividad y confianza. Quizás, el verdadero secreto no esté en reinventarse por completo, sino en volver a la ingeniería y precisión que alguna vez definieron su grandeza.
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