Lenguaje de Diseño y Concept Cars
En la industria automotriz, el lenguaje de diseño ha dejado de ser un aspecto estético para convertirse en una herramienta estratégica con implicaciones profundas en la percepción de marca, la diferenciación competitiva y la aceptación del producto. En paralelo, los concept cars han evolucionado desde meros ejercicios de estilo a verdaderos laboratorios rodantes que testean ideas, anticipan tendencias y, sobre todo, validan emociones en el mercado.
El diseño ya no es únicamente la forma visible de un coche. Es el modo en que una marca comunica sus valores, su visión tecnológica y hasta su estrategia comercial. Un faro, una línea de cintura, o la caída del techo hablan con un lenguaje silencioso, pero profundamente efectivo. En este contexto, los concept cars actúan como mensajeros: adelantan esa gramática visual y permiten comprobar si el discurso estético resuena con los usuarios… o no. Desde mi experiencia colaborando con equipos de diseño y dirección estratégica en automoción, he visto cómo el éxito de una gama entera puede depender de un lenguaje de diseño coherente, evolucionado y validado. Y, por eso, cuando en Domina el negocio del automóvil abordo el desarrollo de producto, dedico un capítulo entero a cómo se construye un relato visual que conecte emocionalmente y posicione con claridad. ¿Qué es exactamente el lenguaje de diseño?El lenguaje de diseño automotriz se compone de códigos visuales y proporciones que se repiten con intención en los modelos de una marca. Incluye desde la firma lumínica hasta el tratamiento de volúmenes, la posición de ruedas respecto a los voladizos o el diseño de la parrilla. Pero más allá de sus elementos formales, lo importante es su capacidad para evocar emociones consistentes. Por ejemplo, el lenguaje “Sensuous Sportiness” de Hyundai no es solo un nombre comercial: establece reglas de proporción, tensión superficial y tratamiento de superficies que se repiten desde el i20 hasta el Ioniq 6. En el otro extremo, el “Kodo Design” de Mazda busca generar dinamismo a través de un juego de luces y reflejos sobre superficies limpias. Ambas estrategias funcionan porque son reconocibles, coherentes y transmiten personalidad. El lenguaje de diseño actúa así como una capa invisible de estrategia, que unifica la gama, comunica intención de marca y ayuda a diferenciarse de competidores, incluso en segmentos donde la técnica ya está muy estandarizada. Concept cars: una herramienta para el testeo emocional
El concept car es el experimento. Es la hipótesis llevada a metal, cuero y vidrio. En el pasado, su función era deslumbrar en salones; hoy, su objetivo es medir reacciones reales y estratégicas en el mercado. No se trata solo de ver si gusta, sino de observar qué parte gusta, a quién y por qué. Un caso paradigmático es el del Renault DeZir Concept de 2010. Aunque no llegó a producción, su lenguaje visual fue refinado y traducido en toda la gama Renault a lo largo de la década siguiente, estableciendo una narrativa de redescubrimiento emocional de la marca. Otro ejemplo claro fue el Peugeot Instinct, un prototipo que adelantaba cómo la conducción autónoma y la conectividad podían convivir con un diseño emocional. De él nacieron elementos clave del lenguaje actual de la marca del león. El concept permite algo que pocos procesos de I+D ofrecen: validar percepciones antes de industrializar una solución. Y en ese proceso, no solo se testean volúmenes y faros: se testea también una estrategia de posicionamiento. Un lenguaje de diseño eficaz debe poder evolucionar sin perder su identidad. Esa es la clave que marcas como BMW han sabido manejar con pericia. Su parrilla doble, por ejemplo, ha ido mutando en tamaño y forma, pero sigue funcionando como un anclaje semiótico reconocible. O Volvo, que ha sabido reinterpretar su historia escandinava en un lenguaje minimalista y premium, posicionando así su gama como alternativa elegante a las alemanas sin competir frontalmente con ellas. Aquí es donde muchas veces se confunde diseño con moda. Un lenguaje de diseño bien ejecutado resiste el paso del tiempo, incluso cuando sus formas cambian. En mis sesiones de trabajo con estudios de diseño o product planning, insisto mucho en esta idea: el diseño no es solo “bonito”, sino que construye equity de marca, genera pertenencia y puede justificar incluso decisiones tecnológicas (como la elección de un layout específico de propulsión para preservar proporciones clave). Narrativa visual como motor de decisión de compra
Hoy, muchos compradores no eligen por ficha técnica. Eligen porque un coche les dice algo. Esa conversación silenciosa se da a través del lenguaje de diseño. Por eso, los concept cars no deben verse como un “gasto de marketing”, sino como una inversión en investigación estratégica.
En 2022, Kia presentó el EV9 Concept, una propuesta visual de SUV eléctrico de grandes dimensiones. El lenguaje cuadrado, casi brutalista, parecía alejado de las líneas tradicionales de la marca. Pero fue intencional. Kia testaba si podía ampliar su territorio de marca a productos más robustos sin perder su esencia. La reacción fue tan positiva que el modelo de producción mantiene más del 70% del diseño conceptual original. Esto no se logra por azar. Requiere un proceso sólido de observación de públicos, diseño de escenarios de uso, y creación de una narrativa visual que sea coherente, viable y emocionalmente poderosa. El lenguaje de diseño no solo impacta en ventas directas. Tiene efectos multiplicadores: facilita el marketing (porque da coherencia a la comunicación visual), refuerza el valor residual de los vehículos (por su consistencia estética en el tiempo) y permite construir un roadmap de producto más robusto (al reducir la dispersión de estilos y plataformas). Por eso, algunas marcas han comenzado a considerar al diseñador jefe como parte del comité de dirección. El diseño ya no es una consecuencia de la ingeniería. Es un pilar estratégico. En este sentido, contar con una visión transversal que conecte diseño, mercado y posicionamiento competitivo es lo que marca la diferencia entre una marca que simplemente produce coches… y otra que construye valor sostenido. El lenguaje de diseño y el uso inteligente de concept cars son hoy más importantes que nunca. En un entorno donde la electrificación está homogeneizando plataformas y rendimientos, la diferencia se construye en la identidad visual, la emoción y la coherencia narrativa. Lo que hoy se prueba con un concept en un salón, puede ser la base de una gama completa dentro de tres años. Saber leer esas señales, y anticiparse a lo que el mercado aceptará mañana, es una de las competencias más críticas para quienes diseñamos con visión estratégica.
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