Más que caballos y circuitos: la importancia del merchandising en Ferrari
Hablar de Ferrari es hablar de velocidad, ingeniería, historia… y camisetas. Puede parecer trivial, pero detrás del icónico cavallino rampante impreso en gorras, mochilas y relojes hay una estrategia empresarial de alto nivel que muchas marcas automotrices no han sabido (o querido) replicar. Porque la importancia del merchandising en Ferrari no reside solo en los ingresos que genera —que son sustanciales— sino en lo que representa: una amplificación global del deseo, una democratización emocional de una marca que, por definición, es inaccesible. No necesitas conducir un Ferrari para sentirte parte de su mundo. Basta con ponerte una gorra roja, sujetar una taza oficial o regalar a tu hijo un coche a escala con licencia oficial. Y ese fenómeno, lejos de ser un detalle, es una parte estructural del negocio y del posicionamiento estratégico de la marca. De Maranello al mundo: una narrativa emocional
Corría 1999 cuando Ferrari comenzó a profesionalizar su división de licencias y merchandising. Hasta entonces, las tiendas eran escasas, los productos descoordinados y el canal digital inexistente. Fue Luca Cordero di Montezemolo, entonces presidente de Ferrari, quien entendió que la marca no solo vendía coches: vendía un universo aspiracional. Desde ese momento, Ferrari empezó a construir una línea de productos licenciados que iban desde prendas de vestir hasta objetos de coleccionista de alto valor. En 2002 se abrió la primera flagship en Maranello, y en 2006 ya contaban con más de 30 tiendas oficiales. Hoy, sus productos se venden en más de 60 países.
La razón es estratégica: el merchandising permite monetizar la marca sin comprometer su exclusividad de producto. Mientras la producción de vehículos está estrictamente limitada —y deliberadamente escasa para mantener su aura—, los productos con licencia permiten una distribución masiva sin dilución de prestigio. Y lo logran gracias a un control obsesivo sobre el diseño, calidad y narrativa de cada objeto. Ferrari no solo vende productos. Vende fragmentos de su identidad, condensados en objetos que evocan poder, competición, historia y pasión. Ferrari no publica en detalle todos los ingresos por merchandising, pero sí revela la categoría de "Brand Diversification", donde se agrupan tiendas, licencias y parques temáticos. En 2023, esa división generó más de 150 millones de euros, representando alrededor del 10% del EBITDA del grupo. Esto convierte a Ferrari en la marca de automoción más rentable del mundo por unidad producida, y el merchandising es parte esencial de esa ecuación. No solo por los ingresos directos, sino por el refuerzo que aporta al valor percibido de los vehículos, que se venden con márgenes superiores al 50%. Uno de los grandes aciertos de Ferrari ha sido utilizar el merchandising como escalón de entrada al universo de la marca. Para un joven aficionado, comprar una gorra oficial por 39 € puede ser su primer contacto con Ferrari. Para un coleccionista, una edición limitada de una maqueta en escala 1:8 por 10.000 € es una forma de extender su vínculo emocional. Este abanico permite segmentar al público sin comprometer la esencia. Ferrari mantiene líneas separadas para producto masivo (ropa casual, juguetes) y producto premium (relojes, instrumentos, arte en edición limitada), con colaboraciones estratégicas como Puma, Hublot, Ray-Ban o LEGO. Ferrari no se conformó con licenciar. Decidió controlar la experiencia de venta, abriendo boutiques propias en lugares clave: Maranello, Mónaco, Shanghai, Dubái, Miami o Milán. Estas tiendas no solo venden productos: recrean la atmósfera Ferrari, con simuladores, exposiciones y atención personalizada. El nuevo concepto de tienda, rediseñado en 2021 bajo la dirección de Rocco Iannone —responsable también de Ferrari Fashion— ha elevado aún más la estética, mezclando lujo italiano, diseño industrial y narrativas visuales de automovilismo. 
Curiosidades que pocos conocen sobre su merchandising
Otras marcas han intentado replicar el modelo, pero sin el mismo éxito. ¿Por qué? Porque Ferrari no vende productos, vende pertenencia. Y lo hace desde una posición coherente con su ADN de marca: cada camiseta habla de carreras, cada gorra remite a Schumacher, Lauda o Leclerc, cada objeto conecta con un legado. Además, han sabido mantener un equilibrio difícil: accesibilidad sin vulgarización, expansión sin banalización. Esto ha fortalecido el capital de marca, y ha hecho que Ferrari sea percibida como un símbolo global incluso por quienes nunca conducirán uno de sus coches.
Lecciones estratégicas del merchandising de Ferrari
La importancia del merchandising en Ferrari es una lección magistral sobre cómo convertir una marca en cultura. Lo que para muchos es un ingreso residual, en Ferrari se convierte en una herramienta de construcción de deseo, fidelización y rentabilidad. Su éxito no radica solo en vender más, sino en hacer que más personas quieran formar parte de algo exclusivo. Para quienes trabajan en desarrollo de marca automotriz, diseño o estrategia, el libro "Domina el negocio del automóvil: Guía completa de estrategia y diseño de coches" ofrece herramientas clave para comprender cómo Ferrari y otras marcas premium alinean producto, marketing, experiencia y narrativa para generar valor real. Porque en la automoción moderna, la marca también se diseña.
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