Publicidad programática vs. marketing de guerrilla: la batalla silenciosa por la atención
La atención se ha convertido en el nuevo oro de la automoción. No hablamos solo de vender coches, sino de captar segundos de foco real en un entorno saturado de estímulos. En este contexto, dos filosofías opuestas compiten en silencio por dominar la comunicación del sector: la publicidad programática y el marketing de guerrilla.
Durante mi etapa en Audi España, coordinando estrategias nacionales, viví en primera línea esa tensión constante entre la automatización de la segmentación y la creatividad visceral de las acciones disruptivas. Las dos herramientas tienen poder, pero su eficacia depende de entender no solo el canal, sino la psicología que hay detrás del cliente automotriz. La programática: precisión quirúrgica en la era del dato
La publicidad programática representa la máxima sofisticación del marketing digital. Compra automatizada de espacios, segmentación por comportamiento, personalización dinámica del mensaje… una maquinaria diseñada para optimizar cada euro invertido.
En automoción, esto se traduce en algo más complejo que mostrar un anuncio al público correcto. Significa conocer el ciclo de decisión completo: desde el interés inicial por una marca hasta el momento exacto en que un usuario busca financiación, compara configuradores o visita un concesionario. Recuerdo cómo en Audi implementamos campañas programáticas que ajustaban la frecuencia, el mensaje y el formato en función de variables como ubicación, dispositivo y fase del funnel. Era fascinante ver cómo la tecnología permitía afinar la comunicación con una precisión casi quirúrgica. Pero también descubrimos su límite: la atención emocional no siempre se deja programar. La programática funciona cuando el mensaje es claro, racional y medible; pero pierde fuerza en el terreno donde las emociones, el deseo o la aspiración determinan la compra. En un coche, el algoritmo no puede reemplazar la experiencia de imaginarte conduciendo algo que te representa. El marketing de guerrilla: emoción, disrupción y memoria
El marketing de guerrilla opera en el extremo opuesto. Es impredecible, visceral y profundamente humano. Su poder reside en la sorpresa y la conexión emocional. Y aunque pueda parecer opuesto a la sofisticación digital, cuando se ejecuta con inteligencia puede generar un impacto desproporcionado frente a su inversión.
A lo largo de los años, he visto cómo algunas marcas premium, incluidas las nuestras, optaban por acciones puntuales fuera del marco tradicional. Recuerdo un proyecto local en el que ocupamos espacios urbanos con una instalación sensorial sobre el diseño lumínico de nuestros faros. La acción apenas duró 48 horas, pero generó un volumen de menciones y visitas al configurador superior al de semanas de inversión programática. Lo interesante no fue el volumen, sino la calidad de la atención. Las personas no solo veían el mensaje: lo recordaban, lo compartían y lo vinculaban emocionalmente con la marca. Esa es la esencia del marketing de guerrilla: interrumpir la rutina, provocar conversación y convertir un mensaje en experiencia. Sin embargo, el reto está en la escalabilidad. Mientras la programática permite repetir, medir y optimizar, la guerrilla vive del momento. Su éxito depende del contexto, del ingenio y, sobre todo, del valor simbólico de la marca. 
Lo que aprendí coordinando campañas nacionales es que la atención no se mide solo en clics o impresiones, sino en relevancia mental. La publicidad programática optimiza la eficiencia; el marketing de guerrilla, la recordación. El equilibrio perfecto ocurre cuando ambas conviven dentro de una estrategia integral de marca.
La programática nos da escala y consistencia: permite mantener presencia continua y controlada. Pero la guerrilla aporta alma: genera hitos, momentos de conversación y contenido orgánico que ningún algoritmo puede reproducir. En una ocasión, analizamos el retorno conjunto de una campaña mixta: el 80% de las visitas llegaban desde medios digitales programáticos, pero el 60% del recuerdo de marca provenía de una sola acción de guerrilla ejecutada dos semanas antes. La combinación fue demoledora. Los datos nos ayudaban a segmentar, pero la emoción era la que convertía. La paradoja de la atención en automoción
El usuario automotriz actual está hipersegmentado, pero también saturado. Recibe anuncios que le conocen mejor que él mismo, pero que no le emocionan. En ese contexto, la diferenciación ya no se logra solo con datos, sino con narrativas que interrumpan con sentido.
La paradoja es que, mientras la industria invierte millones en tecnología para personalizar anuncios, los mensajes que mejor funcionan son los que rompen el patrón. Un video inesperado, una instalación urbana, una historia humana. La atención digital tiene un precio; la atención emocional, un valor. Lo que discutimos muchas veces dentro del equipo nacional de marketing era cómo combinar ambas disciplinas sin que una canibalizara a la otra. La respuesta estaba en el propósito: la programática debe garantizar cobertura y eficiencia; la guerrilla, identidad y conversación. Ambas son necesarias cuando la marca busca algo más que vender: busca trascender. 
El futuro del marketing automotriz pasa por integrar ambos mundos. La programática aporta inteligencia artificial, segmentación y automatización, mientras que la guerrilla ofrece creatividad humana, contexto y emoción.
Las marcas que lideren la próxima década serán aquellas capaces de unir estos dos lenguajes. Una acción de guerrilla amplificada con datos, o una campaña programática enriquecida con contenido emocional, puede generar un tipo de engagement que ningún modelo aislado consigue. Las herramientas de medición también evolucionan: ya no basta con calcular el CPM o el CTR. Las métricas del futuro incluirán indicadores de atención, retención emocional y valor conversacional. En este terreno, la creatividad recupera protagonismo, y la tecnología deja de ser el fin para convertirse en el medio.
En la batalla por la atención, la publicidad programática y el marketing de guerrilla no son enemigos, sino aliados que operan en planos distintos del cerebro humano. La primera impacta en la razón; la segunda, en la memoria.
Las marcas que logren dominar ambos frentes serán las que conecten con un consumidor que ya no quiere anuncios: quiere historias. Si quieres profundizar en cómo combinar creatividad y automatización para construir estrategias de impacto en movilidad, apúntate gratis al Programa avanzado en Estrategia y Diseño Automotriz, online, flexible y con diploma certificado. Preguntas frecuentes sobre publicidad programática y marketing de guerrilla
Miguel Ángel Cobo – Director general MotorLand Aragón, PM Audi & Nissan, CMO y PM Purista Hypercars.
De becario a CEO en tiempo récord, sin enchufes ni contactos.
La atención no se compra: se gana con propósito.
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