Del spot de TV al vídeo de TikTok: por qué las marcas automotrices aún no entienden al nuevo consumidor
Durante décadas, la comunicación automotriz se basó en un mismo patrón: un coche brillante, una carretera solitaria, un plano aéreo, una voz profunda y un eslogan aspiracional. Era el lenguaje perfecto para un consumidor que veía televisión, soñaba con libertad y entendía el automóvil como símbolo de estatus.
Pero ese consumidor ya no existe. El público que hoy compra —o aspira a comprar— un coche vive en otra realidad: digital, inmediata y saturada de estímulos. Mientras tanto, gran parte de las marcas automotrices siguen repitiendo fórmulas pensadas para un mundo que ya no mira la televisión. Desde mi experiencia en Shevret, donde participamos en proyectos de diseño conceptual con marcas que buscan redefinir su identidad visual, y en Audi España, donde la experiencia de marca debía traducirse al punto de venta, he comprobado que el problema no es solo de formato: es de comprensión. Las marcas no han entendido todavía qué mueve emocionalmente al nuevo consumidor. El cambio de paradigma: de admirar coches a conectar con causas
El nuevo consumidor automotriz no compra motores, ni caballos, ni cromados. Compra identidad, valores y experiencias compartibles. Y sin embargo, las estrategias de comunicación de muchas marcas siguen girando en torno a métricas de producto o atributos técnicos.
En mi comunidad profesional, donde conviven diseñadores, marketers e ingenieros, hay un consenso claro: la publicidad automotriz tradicional se ha quedado muda frente a una generación que ya no quiere que le hablen, sino que le escuchen. En Shevret lo vivimos desde la raíz del diseño conceptual: los jóvenes ya no piden potencia o lujo, sino coherencia, sostenibilidad y propósito. Lo mismo ocurre en la comunicación. Los spots aspiracionales se perciben como ficción desfasada. En cambio, los vídeos breves, reales y auténticos —como los que triunfan en TikTok— tienen la capacidad de generar conexión emocional inmediata. Y aquí está la ironía: las marcas automotrices siguen comunicando como si la autenticidad fuese una amenaza a su prestigio, cuando en realidad es la única forma de recuperarlo. Por qué las marcas automotrices aún no entienden al nuevo consumidor
La falta de comprensión nace de una brecha generacional entre quienes deciden y quienes consumen. En muchos comités de dirección, la edad media supera los cincuenta años; en TikTok, la audiencia dominante no llega a los treinta. Lo que unos entienden como irreverencia, otros lo ven como lenguaje natural.
De hecho, recuerdo una anécdota, en una acción comercial para MotoGP invertí en mayormente redes sociales, algo que no le extraña a nadie. En el consejo de administración me advirtieron de que no habían visto el anuncio, yo extrañado pregunté... . La respuesta del consejo de administración fue... - ¿Tú que haces por las mañanas Miguel Ángel? , te sientas, la secretaría te trae el periódico y lo ojeas mientras te tomas el café, ¿cierto? Con eso, creo que no hace falta explicar la brutal desconexión de las personas con poder y voto en una empresa, sinceramente, creo que hace años que no abro un periódico, quizás para hacer un sudoku... Esa brecha se traduce en errores estratégicos: campañas diseñadas para televisión que luego se recortan para redes, mensajes “cool” redactados por agencias que nunca pisaron un taller o un concesionario, o vídeos donde se intenta copiar sin entender el código digital. He visto marcas invertir millones en spots que no consiguen ni el 1 % del engagement orgánico de un creador que graba con su móvil una historia auténtica sobre su coche. El consumidor ya no confía en la voz institucional; confía en la voz humana. En Audi España, vivimos la necesidad de traducir la comunicación global al lenguaje local, humano y experiencial. No bastaba con replicar la estética del spot alemán; había que transformar el mensaje en vivencia real, en emoción tangible en el punto de venta. Esa misma lección es la que hoy necesitan aplicar las marcas a escala global: comunicar no desde el pedestal, sino desde la conversación. La nueva narrativa de marca: autenticidad, microhistorias y comunidad
El consumidor digital no espera grandes producciones, sino microhistorias que le hablen de tú a tú. TikTok, Reels o Shorts son plataformas donde la atención se gana en los tres primeros segundos, y donde lo imperfecto se percibe como genuino.
Una marca automotriz que sigue invirtiendo en macrocampañas televisivas, pero ignora estos formatos, demuestra que no ha entendido la nueva jerarquía de influencia. Hoy, una historia contada por un creador local, que comparte cómo su coche eléctrico encaja en su estilo de vida, puede generar más impacto de marca que un anuncio emitido en prime time. El reto no es solo estar en TikTok; es entender la cultura digital: el humor, la espontaneidad, la velocidad, el lenguaje audiovisual nativo. Las marcas que lo comprenden consiguen no solo visibilidad, sino relevancia cultural. En mi comunidad, donde debatimos estrategias de branding y posicionamiento, coincidimos en que el futuro del marketing automotriz no pertenece a quienes mejor producen, sino a quienes mejor interpretan la conversación social. Las marcas que escuchen, participen y se adapten serán las que sobrevivan a esta transición. De la comunicación de masas a la co-creación con el usuario
La gran revolución del nuevo consumidor es la participación. Las audiencias ya no son receptoras pasivas, sino generadoras de contenido. Quieren formar parte del relato. Las marcas que lo entienden invitan a los usuarios a crear con ellas, no solo a consumir su mensaje.
En proyectos de diseño conceptual, como los que desarrollamos en Shevret, el feedback temprano del usuario es esencial para definir una identidad coherente con las expectativas reales del mercado. En comunicación, ocurre lo mismo: la interacción sustituye a la imposición. Las marcas que siguen midiendo su éxito por GRPs o minutos en televisión ignoran un dato evidente: el verdadero valor está en la comunidad. No se trata de cantidad de impactos, sino de calidad de relaciones. El marketing de influencia, bien gestionado, puede ser un aliado estratégico, pero solo si se basa en autenticidad y afinidad real, no en colaboraciones forzadas. El consumidor digital huele la impostura a kilómetros. Cuando una marca intenta hablar en su idioma sin comprenderlo, el resultado es contraproducente. Lo viral ya no se compra; se gana. El futuro de las marcas automotrices no depende de cuántos millones inviertan en publicidad, sino de su capacidad para conectar honestamente con un público que ya no se deja seducir por la retórica. El spot de televisión fue el símbolo de una época donde la marca controlaba el relato. El vídeo de TikTok representa justo lo contrario: la pérdida de control, la horizontalidad, la conversación. Y ahí está la oportunidad. Las marcas que aprendan a ceder el protagonismo al usuario, que se atrevan a ser vulnerables, a mostrar su proceso y a reírse de sí mismas, construirán una relación mucho más profunda que cualquier eslogan. El consumidor del futuro no busca coches, busca confianza. Y esa confianza solo se construye cuando la marca se comporta como una persona: cercana, imperfecta y coherente.
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