Curso de marketing en automoción online

Curso de marketing en automoción online

Automotive Design & Marketing Management

Ya estamos en la recta final, nuestro coche al fin ha salido de la fábrica y se dirige a un concesionario. En este punto es dónde suelen finalizar todos los cursos de diseño de automóviles, y es por ello que existe una desconexión entre la realidad y la teoría. Nosotros queremos diseñar coches porque nos apasionan, pero no olvidemos que las marcas fabrican esos coches para venderlos y obtener un rendimiento económico.

Por lo tanto, la clave es tan simple como diseñar coches que sean vendibles y rentables, para ello hay que entender las claves del negocio de la automoción. Esta parte del curso de marketing en automoción se la suelen perder la mayoría de profesionales del sector, con años de experiencia a sus espaldas; por lo que conocer esa parte nos da una gran ventaja, sobre todo si somos estudiantes o si estamos  comenzando en la industria.

​Que un diseñador entienda el negocio del automóvil, es la misma ventaja que si un cantante (o su manager) entienden el negocio de la música. El cantante que más éxito tiene es el que más discos vende, no el que gana un concurso de talentos por su voz. Un TV Show musical puede darle fama al cantante y la oportunidad de hacer una carrera exitosa. Pero son muchos los cantantes que no llegan a nada tras ganar un concurso por no conocer cómo funciona el negocio. 

Por lo tanto, de nada sirve hacer vehículos pasionales con una predicción de cero ventas. Esta es la realidad, nos guste o no. Por ello es importante esta parte que hace de curso de marketing en automoción. 

Lo veremos de manera resumida en las dos siguientes entregas, aunque es una materia tan extensa que daría para hacer otro curso completo. No vamos a mencionar las estrategias básicas de marketing que pueden aplicarse a la automoción, para ello, existen cientos de libros y fuentes de mucha calidad, por lo que nos centraremos en desvelar únicamente las claves del negocio de los automóviles, desde el punto de vista del ingeniero automotriz y del diseñador. 

En esta entrega hablaremos del trabajo que realiza el departamento o la empresa de marketing automotriz una vez el coche está en el mercado. Esto está directamente ligado a las primeras entregas en las que hablamos de las acciones de marketing que se realizan para detectar las necesidades de mercado y establecer los criterios de diseño. Todo el proceso completo de diseño de un automóvil es un ciclo, nada más el coche está en la calle se evalúa y se comienza a trabajar en el próximo vehículo. Este ciclo lo suelen omitir la mayoría de cursos de automoción y se centran únicamente en un área específica. 

En la siguiente entrega vamos a adentrarnos en el funcionamiento del negocio del automóvil desde el punto de vista de la distribución, es decir, los concesionarios. Lo importante de esa entrega es que vamos a ver cómo ganan dinero las marcas de coches, ¿interesante verdad? Hay pocos ingenieros de diseño que conozcan este concepto, al igual que pocos directores de concesionarios conocen realmente el proceso de diseño de un coche, contar con ambos conocimientos nos aporta un valor único como profesionales. No es lo mismo diseñar un coche de la nada, que diseñarlo teniendo un total conocimiento del modelo de negocio del automóvil; serán dos vehículos totalmente distintos.

Después, veremos un pequeño resumen de todo el curso, para refrescar. La intención siempre ha sido la de aprender y tratar de tener una visión global del proceso de diseño de un automóvil. 

6 - COMERCIALIZACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MERCADO

Marketing desde el punto de vista del diseñador

Marketing desde el punto de vista del diseñador automotriz

Para poder diseñar y desarrollar un vehículo para el futuro, hay que entender muy bien las tendencias y el modelo de negocio del automóvil. Vamos a verlo desde el punto de vista del diseñador de automoción, un punto de vista único y del que no se suele hablar. Es un punto de vista radicalmente distinto al concepto de marketing y gestión comercial que tiene un director de un concesionario de automoción.
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Podemos indicar que hay dos visiones distintas respecto al marketing en automoción, ambas suelen estar muy diferenciadas. 

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• Departamento de diseño y desarrollo: Esta es la parte en la que nos centramos en esta entrega. Los profesionales en esta área están preocupados por sacar al mercado un nuevo modelo que esté correctamente posicionado, sea viable y cumpla una serie de requisitos técnicos. Es decir, aplican el marketing para desarrollar un producto acorde a las necesidades y tendencias del mercado. Los profesionales en esta área tienen que tener un conocimiento superficial sobre el funcionamiento del negocio del automóvil.

 

• Distribución y concesionarios: Realmente esta es la parte más conocida del sector de la automoción. Cuando alguien menciona que va a trabajar en marketing de automoción, suele ser en este área y no diseñando el coche. Aquí entran en juego la distribución y la red de concesionarios y servicios oficiales de la marca. Es un mundo complejo con sus propias normas. Estos profesionales tienen que preocuparse de vender los coches y el resto de productos asociados, no toman parte del desarrollo del producto. Lo veremos en la siguiente entrega.

 

Evaluación del mercado

Evaluación del mercado en el sector de la automoción

Fuente: Silver Arrow Cars Ltd

Como hemos visto, el equipo de diseño no termina de trabajar una vez el vehículo esté en el mercado, nada más lejos de la realidad. El equipo tendrá que evaluar la respuesta del mercado para realizar modificaciones en el coche y para empezar a plantear el próximo modelo, recordemos que el proceso de diseño de un coche lleva hasta cinco años.
 
Una vez el vehículo se ha lanzado al mercado, un equipo de especialistas analiza con detenimiento las críticas de los medios de comunicación, y las opiniones de los usuarios.

Es habitual que, por temas de costes, esta etapa de evaluación de mercado se adelante de fas. Se les presta unos prototipos pre-serie a un grupo de periodistas seleccionados para conocer sus impresiones antes de comenzar la fabricación del vehículo.

Cada fabricante o proveedor externo tiene su propia metodología para evaluar el mercado y determinar el éxito o el fracaso de su producto, para así decidir qué cambios implementar en el próximo modelo. Se realizan todo tipo de estudios para identificar la acogida que ha tenido en el mercado, y para poder dar una respuesta rápida ante cualquier rechazo del público.
 

Vamos a nombrar algunos de los estudios de marketing más comunes en diseño de automoción, pero existen muchos más. Lo importante de esta parte es que nos da algunas ideas para saber qué tenemos que considerar una vez el coche está en el mercado. De hecho, los fabricantes pueden encargar multitud de estudios distintos, dependiendo de lo que quieran estudiar y medir. No es ni mucho menos aprenderse los nombres o los estudios, sino tener una idea general y, si en algún momento tenemos la necesidad de estudiar un coche que ya está en producción podemos usarlo de guía. 

​Hay poca información en internet al respecto, ya sea en español, francés o en inglés, especialmente si está centrada al diseño de coches. Pero, no te preocupes, hemos lanzado un libro con toda la información para que la tengas disponible: Domina el negocio del automóvil: Guía completa de estrategia y diseño de coches. La poca información que se encuentra normalmente está centrada en la parte de distribución de automóviles. Es por ello, que hemos listado algunos estudios para que pueda servir como guía, salvo el benchmarking, hay otros estudios que son muy específicos y de difícil acceso desde fuera del sector. Es por ello que las hemos listado en la parte del curso de marketing de automoción.
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- Estudio de las expectativas: Siempre se hace este estudio. Se realizan encuestas a los consumidores para detectar si las necesidades que se pretendían satisfacer se han cumplido o no. Por ejemplo, si se diseñó un coche pensado en que los amantes del deporte libre pudieran transportar el material deportivo, entonces se estudiará si realmente se cumple este requisito de diseño o no. Así que la teoría de este estudio es simple, basta con validar si se cumplen los requisitos de diseño y si el cliente está contento con ello o no

- Otro análisis habitual es el Análisis USP (Unique Selling Propositions), con el que se trata de encontrar la ventaja competitiva del modelo a través de una propuesta de venta única.  

- Estudio basado en las emociones: La compra de un vehículo es una de las compras más meditadas que realizamos en nuestra vida, debido a su alto coste, no es una compra impulsiva. De hecho el automóvil es normalmente el segundo elemento más caro que compramos en nuestra vida, después de una casa. Una cosa es decidirse por comprar un coche, lo cual es una decisión mayormente racional, y otra bien distinta es la elección de la compra, que tiene un alto componente emocional.

En el estudio de las emociones del comprador se emplean una serie de entrevistas y encuestas. Como diseñador es primordial conocer de antemano si el vehículo se va a destinar a personas individuales o si se espera un alto porcentaje de ventas a empresas de flotas o de renting. En este último caso, el lado emocional prácticamente desaparecería por lo que el diseño cambiaría por completo.

- Benchmarking: Tanto en este punto del proceso, como en puntos anteriores a lo largo del desarrollo del vehículo, se realizan distintos benchmarking técnicos. ¿Qué es el Benchmarking?  Consiste, en resumidas cuentas, en comparar tu producto con el de la competencia. Puede ser tan amplio como factores se deseen comparar. Se pueden realizar comparaciones dinámicas, o bien, establecer distintos factores (diseño exterior, habitáculo…) y comparar los diferentes modelos de la competencia para ver los puntos fuertes y débiles de nuestro vehículo. Se puede comparar un aspecto concreto, desde detalles como el posavasos hasta aspectos más complejos como el desempeño del motor.  
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Fuente: A2Mac1

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- New Car Buyer Studies (NCBS): Se emplea para obtener un conocimiento profundo del comportamiento de los clientes respecto a la marca tras adquirir un vehículo nuevo: ¿Se adapta el vehículo a su estilo de vida y a su estilo de conducción? ¿Hemos fidelizado al cliente tras su compra? ¿Está satisfecho con las características del vehículo? ¿Superó las expectativas que tenía el cliente?

También se estudia el impacto que ha tenido la experiencia del cliente con otras marcas para decidirse por una en concreto. Cubren aspectos claves como el embudo de conversión, los impulsores del rechazo, las consideraciones y motivos de compra.
 
Es recomendable fidelizar al cliente para fomentar el negocio de la postventa. Para este estudio hay que tener en cuenta que los requisitos y las condiciones familiares de las personas varían con el tiempo, por lo que cuando vuelva a comprar otro coche sus necesidades serán totalmente distintas. Si el comprador está fidelizado con la marca, a la hora de buscar un nuevo coche, la consideración de compra será mayor respecto a marcas competidoras.
 

- Quality Feedback System (QFS)  Son encuestas de calidad destinadas a los compradores para detectar defectos específicos de diseño o derivados del proceso de fabricación. Por lo que el cliente no conocerá realmente la finalidad del estudio, ya que está directamente relacionado con la ingeniería de diseño y no tanto con el ámbito comercial. ​

Fuente: BranSystems

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En resumidas cuentas, se desarrollan multitud de estrategias distintas para detectar la penetración en el mercado del vehículo, y su posicionamiento en el mismo. Hay muchas más estrategias y estudios, pero tampoco queríamos hacer una lista interminable. Sin embargo, la información es tan escasa que es interesante tener esta parte del curso de marketing de automoción como guía.
 
Hay empresas que desarrollan sus propias metodologías y estudios para ofrecerlos a las marcas, por lo que existe un abanico realmente amplio de posibilidades. Al fin y al cabo son herramientas que nos ofrecen información diversa sobre el cliente y el producto. Toda esta información sin un fin concreto no tiene ningún sentido, así que realizar un tipo de estudio u otro dependerá de cada marca y de las necesidades de cada proyecto. Por ejemplo, para un fabricante puede ser crucial realizar un estudio de mercado sobre las distintas combinaciones del vehículo porque pretenda ser parte de su estrategia, por lo que encargará un estudio con este fin.
 
Lo que es importante dentro de este apartado del curso de marketing de automoción, es tener muy claro el cliente objetivo para diseñar un vehículo, y conocer si superaron o no las expectativas del cliente una vez vendido el coche. 

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A partir de aquí, la información recopilada se envía a dos departamentos: al equipo de marketing y al centro de diseño:

1º Equipo de comunicación y marketing. Esta información se recopila para desarrollar las estrategias de comunicación y promoción del modelo, incluyendo el canal digital. También se les envía información sobre factores emocionales para poder conectar mejor con el usuario objetivo. Además, realizan unos borradores de anuncios publicitarios que servirán de guía para el equipo de comunicación de las oficinas centrales.

Desde el momento en el que se diseña el vehículo existe una previsión de ventas necesarias para dimensionar las instalaciones de producción del vehículo y para determinar los costes. Pero también es necesario conocer qué palancas publicitarias se emplearán para ayudar a conseguir las ventas. 

Ya vimos en este curso de automoción que puede ser rentable incluso fabricar un coche con pérdidas económicas cuando hablamos de los coches eléctricos. Esto nos abre un abanico de posibilidades a la hora de proponer un diseño. Existen otra cantidad de vehículos que se diseñan para demostrar las capacidades de la empresa.

​Por ejemplo Rinspeed no vende coches, aunque está abierto a hacerlo no es su modelo de negocio. Rinspeed invierte cerca de un millón de dólares de media en cada modelo que desarrolla, creando una única unidad. En cambio, es un negocio totalmente rentable porque emplea sus coches como escaparate para vender sus servicios de diseño y las tecnologías que desarrollan. 

Rinspeed E-Go Rocket

Rinspeed Mono Ego

Rinspeed iChange Concept

Rinspeed Splash

Rinspeed squba

Rinspeed Advantage R one

Todo esto forma parte de la estrategia de producto y del renombre de la marca, al igual que, como ya vimos, a muchas marcas les interesa tener un deportivo que ofrecer al público indistintamente de las unidades que vendan en realidad. 

2. Centro de diseño para aplicar mejoras sustanciales, como el ejemplo mencionado anteriormente del espejo retrovisor. Hay que tener en cuenta que un cambio menor, implica un cambio de moldes, incluso de proveedor o de cambios en la línea de producción. En el caso de un accesorio o elemento es factible realizar el cambio, pero aún así, implica una serie de costes bastante elevados por lo que tiene que estar realmente justificado. Sobre todo, se tiene que justificar por qué ese cambio no se realizó en las etapas anteriores cuando los costes eran menores.

Hasta aquí hemos visto la primera parte de la comercialización y distribución, dónde aprenderemos sobre las claves del funcionamiento del negocio del automóvil para aplicarlo al diseño, y también hemos visto parte del trabajo que hacen los diseñadores una vez el coche está en el mercado. 

Hemos eliminado bastante contenido respecto al curso original, pero, ahora hemos creado un libro impresionante, con toda la información, ampliada, totalmente verificada haciendo preguntas a más de 100 Ceo's, pilotos (incluidos F1) y algunos diseñadores de renombre. Subscríbete a la newsletter si no te lo quieres perder:
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