Curso de marketing en automoción online
Automotive Design & Marketing Management
Estas dos últimas entregas las estamos dedicando a ver qué pasa una vez el coche sale de la fábrica. En la anterior entrega nos centramos en lo que ocurre en los centros de diseño, y en esta nos centraremos en la red comercial. Como comentamos en la entrega anterior, a nivel de formación jamás se suele conectar la distribución con el diseño automotriz, cada uno va por separado. Lo mismo pasa con los profesionales del sector, cada uno es experto en su área, pero sin conocer el resto de las etapas del desarrollo del vehículo. Esto da lugar a diseñadores e ingenieros geniales pero que no conocen en profundidad todo el sector del automóvil, y es una pena, porque los aspectos clave de la distribución se pueden resumir en un par de entregas, y será suficiente para darnos una buena visión y un entendimiento del funcionamiento del negocio del automóvil. ¿Cómo vamos a diseñar y desarrollar coches sin conocer cómo se venden? Esta será la última entrega para finalizar el ciclo y en la siguiente veremos un resumen de todo lo visto, de forma breve.
Funcionamiento de la Red Comercial
Funcionamiento de la red comercial en automoción
Recordemos que vamos a estudiar la parte que es de utilidad para un diseñador de automoción o para un ingeniero.
Como diseñadores, cometeríamos un error fatídico si nuestra visión fuera tan corta que nos limitásemos únicamente a pensar en el vehículo de manera aislada; ya que la producción de coches es sólo una parte del negocio, y a veces, no es la más rentable. Como vimos en la entrega de las tendencias, anteriormente se diseñaba el coche de forma aislada, pero cada vez más se piensa en el ecosistema alrededor del vehículo para tratar de ofrecer una solución de movilidad. Por lo que para el diseñador del futuro se le requiere que, además de diseñar el coche, sea capaz de diseñar el entorno del mismo, es decir, proponer dicha solución de movilidad. Tener este conocimiento es lo que le dará ventaja para diferenciarse, incluso, de diseñadores con muchos más años de experiencia. La fabricación de vehículos es esencial para mantener el resto de las ramas del negocio activas. Los fabricantes determinan tres tipos de ganancia: Ganancia bruta, ganancia operativa y ganancia neta. La ganancia bruta es la diferencia entre el coste que conlleva fabricar el vehículo y el precio al que se vende. Se estima que marcas como Toyota y Ford ganan de promedio unos 1.600€ por coche vendido, sin extras. Estas ganancias no son suficientes para justificar los grandes desembolsos de las marcas en I+D o en publicidad. De hecho, hay fabricantes que pierden dinero al vender un coche. Se estima que marcas como PSA y Renault pierden entre un 1% y un 4% del valor del coche, sin extras, por supuesto. En el siguiente punto veremos uno de los secretos del negocio de la automoción.
Las marcas premium tienen una ganancia bruta mayor que las marcas convencionales por modelo vendido. En un mercado de lujo el margen de ganancia tiende a incrementarse, pero el volumen de unidades fabricadas es menor. Ocurre exactamente lo contrario con las marcas convencionales, mayor volumen a un menor margen de ganancia. Es por esto que muchas marcas convencionales tienen una marca premium asociada (DS para Citröen, Cupra para Seat, etc.). Este punto tiene que controlarlo el diseñador, ya que tendrá que ofrecer a la marca un vehículo correctamente posicionado en el mercado con un volumen de producción que resulte rentable para la marca.
¿Cómo ganan dinero las marcas de coche?
En este punto vamos a ver cómo ganan dinero los fabricantes de coches, pero seguiremos descubriendo más en el siguiente punto cuando veamos como gana dinero un concesionario oficial de la marca, ya que ambos puntos están directamente relacionados.
Estas son algunas de las formas alternativas que tiene una marca de generar ingresos además de la propia venta de los vehículos y de los recambios:
Para el merchandising es fundamental crear una imagen de marca fuerte y que el cliente se sienta identificado con la marca. Ferrari es la referencia en esto, es un coche inaccesible económicamente para la mayoría de las personas, pero es una marca cercana a todo el público a través de maquetas, videojuegos y Formula Uno. Esto suscita un gran interés en el público general. Además, cualquier persona que entre en un concesionario de Ferrari es totalmente bienvenido, aunque no puedas comprar el coche. Lamborghini también despierta un gran interés, por lo que es una marca muy apropiada para vender merchandising. Lamborghini presta especial atención a los niños y adolescentes, ya que estos serán los que comprarán un Lamborghini en un futuro, una estrategia muy a largo plazo pero con excelentes resultados. Sabe mantener la cercanía con las personas y la exclusividad de la marca. Esto hace que al público general le gusten estas marcas, aunque no puedan comprarlas. Hay que mantener un equilibrio. Por ejemplo, marcas demasiado genéricas y económicas no tienden a generar suficiente interés como para tener una línea fuerte de merchandising. En cambio, una marca de coches de ensueño puede alejarse demasiado del público genérico. Las redes sociales pueden darnos una idea de la popularidad de una marca, aunque existen muchos otros factores a tener en cuenta, pero nos da una idea general. Vamos a comparar únicamente algunas marcas que fabriquen super-deportivos para estar en igualdad de condiciones. Vemos que, aunque Ferrari está presente en la Formula Uno, la estrategia a largo plazo de Lamborghini le hace estar en primera posición; a pesar de que Ferrari cuida excesivamente su imagen de marca, e incluso, quién puede acceder a comprar ciertos modelos. Es interesante ver que Hispano Suiza, a pesar de tener más de 100 años de historia, muchos recursos económicos y un super deportivo fascinante en el mercado apenas tiene popularidad. Pero todo tiene un sentido cuando lo analizamos. Hispano Suiza tiene mucha menos popularidad que marcas mucho más nuevas y recientes. Por la propia historia de la marca debería de estar en posiciones cercanas a Pagani y Koenigsegg. Esto es debido a que Hispano Suiza rechaza por completo a cualquier persona que no pertenezca a la burguesía, de forma tajante. En un salón del automóvil puedes preguntar libremente por cualquiera de estas marcas, salvo por Hispano Suiza, serías ignorado y rechazado por completo. De este modo consiguen ser una marca super-exclusiva en todas las dimensiones. Es una estrategia distinta a los demás y se diferencia radicalmente del resto de marcas exclusivas y caras al rechazar tajantemente a las personas normales, en vez de mostrar un acercamiento. De este modo no se centra únicamente en un cliente adinerado, sino en un tipo de cliente burgués muy exclusivo y específico. Por lo que despierta el interés únicamente en su público objetivo.
Estructura de la Red Comercial
Estructura de la red comercial en automociónAquí tenemos dos elementos claves: La Sede central: Se encarga de la parte operativa. Vamos a poner de ejemplo BMW, la sede la tendría normalmente en su país de origen, Alemania. Pero después en cada país encontramos otra sede que se encarga de gestionar la red comercial en dicho país o región. Estos últimos negocian una serie de objetivos generales con la marca, después dividen y reparten esos objetivos a cada concesionario estudiando sus distintas capacidades. Es decir, la sede de España negociaría con Alemania los objetivos de facturación para España, y después, la marca diversifica el trabajo entre los distintos concesionarios del país para lograr el objetivo. La sede central de cada país también se asegura de que la red cumpla los estándares de la marca, se encargan de que el personal tenga la formación necesaria, le facilitan el material de marketing, incluyendo el marketing digital y el visual merchandising, desarrollan la estrategia comercial (planes de incentivación, programas de fidelización…) y un largo etcétera. No participa en funciones de diseño y desarrollo, como mucho, ofrecen datos estadísticos para el marketing o colaboran en alguna edición especial; pero por norma general no participan en la ingeniería de desarrollo. La red de distribución: Principalmente formado por los concesionarios y los servicios oficiales. Hay que tener en cuenta que el funcionamiento de la red comercial no es exactamente igual en todos los países, por lo que puede mostrar ciertas variaciones. Además, en el siguiente punto se explicará el modelo tradicional de concesionario, pero éste modelo está sufriendo una importante transformación digital en la actualidad. Actualmente un cliente puede realizar hasta un 80% del proceso de compra por internet, y este porcentaje irá aumentando cada vez más. Este proceso comienza desde la búsqueda de información del vehículo, actualmente puedes informarte por internet, pero no era así hace tan sólo unas pocas décadas. Recordemos que se diseñan coches para el futuro. A primera vista parece que esto no influye en el diseño, pero por ejemplo, como diseñador podríamos justificar un incremento del coste en materiales de mayor calidad que se compensaría con el ahorro de costes que supone pasar a un modelo de venta totalmente online. Actualmente hay marcas que están probando vender sus modelos por internet, con la intención de mantener abiertas algunas instalaciones solo como showroom. La digitalización no acaba aquí, sino que el Big data y el Cloud Computing nos permiten recopilar y sintetizar de un mejor modo todos los datos para obtener conclusiones que nos ayuden a diseñar nuestra estrategia comercial.
Modelo de negocio de un concesionario
Modelo de negocio de un concesionarioComentaremos cómo funciona un concesionario desde el punto de vista del diseñador, preocupándonos únicamente por aquello que sea de su utilidad a la hora de crear un nuevo producto. Normalmente un concesionario no suele pertenecer a la marca, se trabaja por concesiones. Es decir, un empresario o grupo empresarial independiente es propietario de varios concesionarios que pueden operar para distintas marcas, incluso siendo marcas competidoras. Por lo que cabe la posibilidad de que una instalación venda un día una marca y después de un tiempo esté vendiendo otra marca completamente distinta. Esta operación es realmente costosa para el grupo empresarial y requiere de bastante tiempo, por lo que no es habitual, pero es posible. Este punto es significativo porque implica que la marca no suele tener concesionarios en propiedad, sino que cede concesiones a distintos grupos empresariales. Así que con esto tenemos una clara reducción de costes a la hora de vender nuestro coche. De hecho, en Estados Unidos un fabricante no puede poseer un concesionario, es uno de los motivos por los que Tesla tuvo que pasar de forma obligada a vender por internet, ya que los establecimientos dónde mostraban el vehículo eran de su propiedad. Cabe indicar que muchas marcas si tienen concesionarios en propiedad (fuera de USA), pero suele ser un número reducido de instalaciones y en localizaciones clave. La expansión de la marca en el país la realiza a través de concesiones para aumentar el número de puntos de venta. Hay que tener en cuenta que, normalmente, para ser un concesionario oficial primero tiene que ser un servicio oficial, es decir, un taller homologado para la marca. Estar homologado por la marca, implica entre otras cosas, tener que adquirir un equipamiento taller concreto a la marca, pasar sus controles de calidad y posiblemente tener que formar de nuevo al equipo de mecánicos para certificarlo por la marca. Después, podrá optar a convertirse en concesionario oficial. Si un concesionario no cumple una serie de estándares, puede llegar a perder la concesión de la marca y el derecho a comercializar sus vehículos. Este grupo empresarial también podrá fijar sus propios incentivos y estrategias de marketing de forma complementaria a los establecidos por la marca. ¿Los concesionarios compran sus coches al fabricante?Muy pocos concesionarios tienen liquidez suficiente para adquirir tanto stock, en cambio, siempre los encontramos repletos de los últimos modelos. ¿Cómo tienen tanto dinero para tener todo ese stock inmovilizado? La gran mayoría de concesionarios pagan un alquiler al fabricante por tener el coche en el concesionario listo para vender. Este movimiento se realiza bajo un tipo de financiación denominada “Floorplan”. Esto supone un ingreso económico para el fabricante, no lo mostramos anteriormente para no desvelarlo antes de tiempo y porqué está directamente relacionado con la venta de los vehículos. Pero aún queda más por descubrir, de hecho, ahora viene lo interesante.
¿Cómo gana dinero un concesionario?
¿Cómo gana dinero un concesionario de coches?Vimos en el punto anterior que una marca de coches no gana dinero únicamente vendiendo sus coches, de hecho, a veces tienen un margen de ganancia realmente bajo por coche vendido si hablamos del modelo básico. Si vamos a diseñar un coche, siempre es más que recomendable entender cómo funciona el negocio de la automoción, sino tendremos complicado crear propuestas reales. Una parte importante de las ganancias de un concesionario no viene por la venta de vehículos nuevos, sino por distintos servicios:
1º - Servicios financieros:
Vamos a verlo de la forma más amena posible, lo prometo.
Esto incluye financiación, seguros y planes de mantenimiento. Un fabricante que tiene su propia entidad financiera tiene una clara ventaja sobre otras marcas que solamente tienen acuerdos con entidades financieras externas a ellos. De este modo obtiene una capacidad extra de generar dinero crucial para el negocio. Vamos a explicarlo de la forma más amena posible, por lo que no vamos a entrar en detalles, además, esta información es fácil de obtener. Por lo que vamos a centrarnos únicamente en lo que nos interesa para la estrategia de producto de una marca de coches. Actualmente existen tres formas adicionales de comercializar un vehículo que cabría destacar:
1ª Forma - Financiación: Por una parte, el cliente aporta un dinero de entrada, y después la entidad le financia una parte del valor del vehículo. De este modo el cliente paga una cuota mensual realmente pequeña que es la que se financia. Por lo que percibe que está pagando poco por su vehículo. Además, la entidad financiera tiene una mayor liquidez ya que no necesita financiar el 100% del valor del vehículo del cliente sino solamente una fracción del valor del mismo, esto le permite cerrar un mayor número de operaciones con el mismo capital. Es decir, podemos vender más coches con el mismo dinero.
Además, la financiera tiene una previsión bastante exacta sobre el capital de entrada mes a mes, algo realmente ventajoso en los negocios. No tiene nada que ver tener una previsión de ventas a conocer con bastante exactitud tus ingresos, porque todos los meses hay un número fijo de clientes pagando una mensualidad. Por ejemplo, si tenemos un coche de 30.000€, el cliente puede dar una entrada de 10.000€, y pagar una cantidad de dinero mensual en cómodas cuotas, que generarán unos intereses adicionales. Al cabo de los tres o cuatro años el cliente puede decidir si desea terminar de pagar su vehículo, en ese caso, abonará todo el monto restante, que serían 16.000€ en este ejemplo. Si decide no hacerlo, puede dejar de pagar y devolver el coche, o bien puede cambiar su coche por un modelo actual y seguir pagando la cuota mensual. De este modo se mantiene el compromiso de pago mensual del cliente, se matricula un nuevo vehículo y el concesionario obtiene un coche de ocasión más para añadir a su stock. Veamos el juego, hemos pasado de vender un coche de 30.000€ por un importe mayor debido a la ganancia de los intereses de la financiación, y el cliente percibe que está pagando menos. Es decir, además de la ganancia por la financiación, estamos consiguiendo que un cliente acceda a un coche de 30.000€ con tan sólo 10.000€, algo que parece una ganga para el cliente. La marca aumenta considerablemente el volumen de ventas, además de ganar stock de coches de segunda mano con tan sólo tres o cuatro años de antigüedad. Vimos anteriormente que el marketing impactaba en un 25% del precio final del modelo, sin impuestos. Como ventaja adicional a esta estrategia, ahorramos costes de comercialización del vehículo, ya que muchas de las ventas irán a directamente a personas que ya sean clientes, por lo que no tenemos que gastar dinero en marketing y nos ayuda mucho a realizar una previsión de ventas del modelo. Esta es una de las claves del negocio de la automoción, curiosamente, el modelo de venta es una información mucho más pública que la mostrada en otras entregas, pero no se suele conectar con el diseño y desarrollo de un coche ni con la estrategia de producto del mismo. Las cuotas suelen ser muy pequeñas para que el cliente vaya pagando poco a poco, por lo que es un gran gancho comercial. Pero cuando a los cuatro años, que el cliente no está tan ilusionado como el primer día con el coche, se encuentra de repente un último pago que suele ser próximo al 50% del precio del coche, entonces el cliente tiende a optar por no pagarlo. Este último pago está directamente relacionado con el valor residual, es decir, el valor que tiene el coche en el mercado de segunda mano pasado esos cuatro años. En ese momento es cuando entra en acción el comercial y le muestra el último modelo, entonces le da la opción de que siga pagando esas "cómodas" cuotas y comience a usar el último modelo. Curiosamente, el cliente ni se acuerda de los 10.000€ que invirtió hace cuatro años y seguirá pagando mensualmente sin llegar nunca a tener el coche en propiedad si decide seguir renovándolo. Esto es estrategia de producto en su máximo esplendor. Ya veremos más adelante porqué beneficia enormemente eso a la marca. 2ª Forma - Renting: El concesionario ofrece el vehículo en alquiler durante varios años. Una vez finaliza el tiempo de contrato el concesionario intentará retener al cliente, ofreciéndole un nuevo modelo dentro de la misma línea para renovar el contrato de renting. De este modo, el cliente disfruta siempre del último modelo sin tener que desembolsar una gran cantidad por el vehículo. El concesionario tiene una entrada de capital constante y al final del alquiler podrá tener un vehículo de ocasión en su stock al que ellos mismos han hecho el mantenimiento. Del mismo modo, la financiera de la marca obtiene también rentabilidad en este proceso. El cliente no tiene que preocuparse de gastos de mantenimiento, seguro, asistencia en carretera, etc.. Está modalidad está destinada a autónomos y a empresas, aunque cualquier persona puede adquirir un coche de renting. Supone una gran ventaja para las empresas que contratan el servicio porque no tienen que preocuparse del mantenimiento del vehículo. Ante cualquier problema lo dejan en el concesionario y cogen uno de sustitución, por lo que la empresa podrá seguir operando sin problemas. Además, es un servicio desgravable para las empresas y autónomos. Actualmente hay marcas minoritarias que están diseñando coches únicamente para renting, por lo que no serán vehículos en propiedad del cliente. Un diseñador tiene que conocer muy bien a qué público se destina el vehículo, ya que no siempre es a un particular. 3ª Forma - Leasing: Es un tipo de contrato de alquiler con una duración estimada. En este caso, el arrendatario se hace cargo de todos los gastos del vehículo. A diferencia del renting, al finalizar el periodo de alquiler, tiene la opción de comprar el coche pagando su valor residual. Es decir, se trata de un alquiler con opción a compra. El arrendatario del vehículo también puede optar por no adquirir el vehículo y acabar cualquier tipo de relación financiera con la marca, o puede ampliar el contrato de Leasing para poder disfrutar del último modelo del mercado. Ocurre algo similar que con el renting, el concesionario y la financiera de la marca se aseguran una entrada constante de capital, y a su vez, la marca agregará un coche de ocasión a su red de concesionarios. En resumen, sea cual sea la opción, la intención es siempre la misma: Hacer accesible el coche al cliente, conseguir "venderle" al mismo cliente un modelo nuevo al cabo de los cuatro años y tener un vehículo de ocasión con pocos años listo para vender. Aquí empezamos a ver la importancia que tiene el próximo diseño de un coche y el restyling.
2º - Servicios de postventa
Hemos visto anteriormente que la primera forma de ganar dinero era con los servicios financieros. El segundo modo de ganar dinero para un concesionario se basa en los servicios de postventa. En esta parte es crucial saber cómo retener al cliente y fidelizarlo.
Taller: Mantenimiento del vehículo y reparaciones. En la parte de taller es importante tener acuerdos con las compañías de seguros y empresas de rent-a-car. Por otra parte es importante fidelizar a tus clientes para conseguir que acudan al taller del concesionario en vez de a talleres independientes. La central suele realizar promociones o una serie de incentivos si se consigue lograr una serie de objetivos, permitiendo al concesionario realizar descuentos y promociones a sus clientes para atraerlos.
Del mismo modo, las garantías mecánicas ofrecidas por el fabricante hacia los consumidores aseguran un incremento de pasos de taller y una mayor fidelización del cliente, aunque con un margen de ganancia menor para el concesionario. Postventa: Otra rama importante del negocio de la posventa es la venta de accesorios y de piezas de recambio del vehículo. Esto puede suponer incluso el 50% de las ganancias en algunos concesionarios, sobre todo, debido a la venta de recambios; algo que también hace que el fabricante gane dinero. Aquí vamos a ver un aspecto importante. Un concesionario es libre de adquirir un recambio original o uno compatible suministrado por otro proveedor. Es por ello, que muchas piezas son exclusivas del propio fabricante, de tal modo que no existan otros proveedores externos que las fabriquen por su cuenta. Estas piezas solamente se pueden adquirir en concesionarios o servicios oficiales de la marca. Esta parte del negocio asegura un flujo de dinero directamente al fabricante, aunque a su vez, es perjudicial para la relación con las entidades aseguradoras ya que, en caso de accidente, estarán obligadas a adquirir una pieza original con un coste mayor. Es decir, a mayor número de piezas originales, más caro será el seguro del coche. Este es un aspecto en que puede fijarse un posible comprador del coche. Por lo que puede afectar a las ventas finales. La tasa de rotación del stock de recambios es crucial en el negocio. Un concesionario tiene que predecir correctamente qué recambios solicitar de antemano para poder ofrecer con rapidez un recambio al cliente, pero sin que este llegue a quedarse obsoleto. El concesionario siempre tendrá que mantener un stock mínimo en su instalación acorde a los requerimientos de la marca.
3º - Cumplimiento de los objetivos del concesionario
La sede central incentiva a los concesionarios con distintos programas. Si el concesionario logra una serie de objetivos es incentivado económicamente. Si un concesionario está cerca de cumplir el objetivo pero se le está agotando el tiempo para conseguirlo, les resulta rentable vender al precio mínimo para alcanzar el objetivo y conseguir una entrada de capital mayor que el propio beneficio que hubiera obtenido al vender el producto a su precio habitual. Aunque esto aplica en todas las áreas del negocio del automóvil, un ejemplo claro lo vemos en las auto-matriculaciones de los coches. La auto-matriculación de un coche es cuando un concesionario matricula el coche a nombre del propio concesionario, en vez de a nombre de un comprador particular. Esto se hace para alcanzar las cuotas de matriculación impuestas por la marca. Estos vehículos también son empleados por el concesionario para los test-drives de los clientes, vehículos de sustitución o de cortesía y para el uso de los empleados. También son ofrecidos en venta directa como “vehículos de kilómetro 0”.
4º - Compra y venta de vehículos usados
¡Aquí tenemos negocio! Quién nos iba a decir que cómo diseñadores de coches nos interesarían los coches de segunda mano. La mayor parte de los concesionarios oficiales ofrecen tanto vehículo nuevo (V.N) como vehículos de ocasión (V.O). Un vehículo de ocasión suele entrar al stock de un concesionario de cuatro maneras distintas: Compra-venta: Cuando un cliente adquiere un coche nuevo y aporta su antiguo coche como parte del pago. Esta operación suele ser bastante rentable para los concesionarios; y cuando diseñamos un coche se nos olvida por completo añadirlo como ganancia. Remarketing: Esta es una parte realmente importante y que ha cambiado por completo el modelo de negocio del automóvil. Uno de los aspectos que más relevancia está teniendo en los últimos años es la venta de flotas. Estas flotas se suelen vender a empresas de renting, aunque en los últimos años se ha añadido un nuevo actor a la escena: el car-sharing. La marca negocia con distintas empresas un precio de venta y un precio de recompra (buyback) al cabo de un corto periodo de tiempo, que oscila entre 6 meses y 2 años. La diferencia entre ambos costes se denomina “holding cost”. Todos los términos del contrato están estipulados desde el primer momento, el precio de recompra variará dependiendo del estado en el que el coche sea devuelto y del kilometraje final. Durante ese tiempo, la empresa que adquiere la flota se compromete a realizar un mantenimiento exhaustivo del vehículo. Lo inteligente aquí, es acordar con dichas empresas que el mantenimiento del vehículo se realice en tu propia red de concesionarios y servicios oficiales, por lo que, estará entrando un capital constante y, lo más importante, la marca podrá conocer exactamente qué dinero entrará y cuando lo hará. Pasado ese tiempo, estos vehículos serán re-comprados por el propio fabricante y pasarán a formar parte de la red comercial de la marca para ser vendidos como vehículos de ocasión certificados por la marca. Esto es una parte realmente importante del negocio del automóvil . Lo curioso de esto es que es ampliamente conocido por cualquier comercial del sector, pero desconocido por muchos ingenieros y diseñadores de automoción. Cuando las empresas revenden sus flotas a las marcas, se denomina “De-Fleet”. Se realiza un mantenimiento y reacondicionamiento de la flota, y se aseguran de que estén en el mejor estado posible para poder revenderlo al público al mejor coste posible. Leasing / Renting: Como vimos anteriormente, cuando se extingue un contrato de renting el coche pasa a la red de concesionarios. En el leasing el cliente tiene la opción de comprar el coche, pero si no lo hace, el concesionario añadirá un nuevo vehículo de ocasión a su stock. Subastas de coches usados: Algunos concesionarios optan por participar en este tipo de subastas para añadir coches a su stock. Esto ocurre sobre todo en concesionarios multimarca que no pertenecen a la red comercial de un fabricante. Esto no implica ganancias para el fabricante.
Obsolescencia programada
Cuando hablamos de obsolescencia programada no lo hacemos en el sentido de mermar la calidad. Es decir, no hablamos de fabricar productos que fallen al cabo de los pocos años reduciendo su vida útil. Sino de fabricar productos tecnológicos que dejen desfasados a sus predecesores. Hemos hablado hasta ahora de la parte comercial, pero, ¿Por qué es importante que un diseñador conozca estos conceptos? Ahora vamos a ver porque todo lo anterior es crucial en el diseño de automoción, recordemos que el diseño de un coche estándar tiene una duración cinco años. Estos tiempos tienden a acortarse empleando plataformas ya existentes. Pero también entra en juego otra estrategia que, aunque todos la conozcamos, quizás no se suele hablar de la parte estratégica que existe detrás de ella: El restyling. Tanto en el remarketing, leasing o renting, los vehículos vuelven a la red comercial de la marca al cabo del tiempo, entre 6 meses y 4 años. En la actualidad, una marca no se tiene que preocupar solamente de vender coches nuevos, sino de revender sus propios coches usados. Esto, que parece algo básico, cambia por completo el panorama del diseño de automóviles. A la hora de diseñar el vehículo se tiene que estudiar muy bien su obsolescencia: Imaginemos que a los cuatro años, el vehículo pareciera desfasado, entonces el valor residual del coche al cabo de esos cuatro años sería demasiado bajo y la marca obtendría una baja rentabilidad al tratar de venderlo de segunda mano (V.O). Un vehículo con un diseño estético demasiado acorde a una moda pasajera puede verse desfasado al cabo de unos pocos años, y el cliente lo percibirá como un coche más antiguo de lo que realmente es. Entonces, estará dispuesto a pagar menos por él. Por lo tanto, que un vehículo se quede anticuado con facilidad es algo muy negativo para el fabricante ya que el negocio de los coches de segunda mano también está siendo una fuente importante de ingresos. Además, vemos el componente emocional, ninguna persona quiere comprar un coche que se vea antiguo a los cuatro años, eso daría una mala imagen de marca. Lo mismo ocurrirá si somos capaces de diseñar un coche que deslumbre a su predecesor, mejorándolo en todos los aspectos siendo tan sólo cuatro años más moderno. En ese caso estamos ante la misma situación anterior. Nos costará mucho vender el modelo de segunda mano porque el nuevo será mejor en todos los aspectos. Nos interesa mantener el valor residual lo más alto posible, es decir, que la depreciación del modelo sea baja para que no pierda mucho valor en el mercado de ocasión. Lo complejo de esto es mantener un equilibrio. Anteriormente acabamos de ver dos casos en los que el diseño quedaba obsoleto. Ahora vamos a ir ahora al caso contrario: Si diseñamos un coche en 2016, y después en 2020 diseñamos otro que apenas muestre cambios, estará claro que todos los clientes se quedarán con su coche de 2016 porque no verían sentido a adquirir un nuevo producto. Si esto ocurre, perdemos el negocio del coche de segunda mano ya que ningún cliente se ha deshecho de su coche, y más grave aún, no se producirían nuevos modelos porque ningún cliente desearía comprar el modelo de 2020. Por lo tanto, ambas situaciones son peligrosas. Si el modelo nuevo es demasiado novedoso el antiguo perderá valor en el mercado de segunda mano. Pero es peor aún si el modelo nuevo se parece en exceso al predecesor. Por lo que aquí tenemos uno de los mayores peligros y oportunidades en la estrategia de diseño de un coche: Diseñar algo que sea un poco mejor que el anterior, ¡pero no demasiado!. Un coche tiene que marcar una diferenciación respecto al modelo anterior que justifique que los clientes lo adquieran, pero a su vez, no puede avanzarse demasiado al modelo que saquen de aquí a cuatro años. Por esto gana importancia el estudio de las tendencias en el sector, ya que no tenemos otro modo de predecir qué modelos y tecnologías surgirán en el futuro próximo. Conociendo esto, la próxima propuesta de diseño no tiene porqué centrarse en una estética rompedora, sino que puede centrarse en un modelo de negocio acorde a las tendencias futuras. Por ejemplo, diseñar un coche teniendo en cuenta su depreciación en cuatro años, y diseñar a su vez el modelo que lo sustituirá dentro de otros cuatro años, empleando componentes en común para reducir muchísimo los costes. Esto forma parte de la estrategia de diseño del producto automotriz, a mayor conocimiento, mayor capacidad de ofrecer una propuesta de valor y no únicamente un concepto aislado. Aquí viene otro aspecto importante de esta estrategia. Ya que el desarrollo de un vehículo completamente nuevo toma entre tres y cinco años, muchos fabricantes optan por realizar cambios menores a los vehículos a través del facelift y el restyling. Paralelamente, se podrá diseñar un nuevo modelo, pero así los tiempos se desarrollo pueden ir más desahogados. El facelift: Son cambios menores que normalmente afectan a la tecnología del vehículo, ya sea por la motorización o por el equipamiento del vehículo. El restyling: Afecta a la estética del vehículo. Puede ser un portón nuevo, un alerón distinto, unos faros o parachoques nuevos. Recordemos que cada cambio debe ser ensayado, validado, homologado y significará cambios en el proveedor. Esto afecta a la cadena de suministros y a la cadena de montaje. No tiene nada que ver cambiar un alerón a una única unidad, que introducirlo en todos los modelos en producción. Por ese motivo, las versiones especiales se acondicionan aparte. Estos desarrollos llevan mucho menos tiempo y menores costes. Es una forma de reintroducir al mercado un modelo o de actualizarlo frente a sus competidores. Es decir, toda esta estrategia, además de permitirnos vender más y controlar el mercado de automoción tanto en V.N como en V.O en cierta medida, nos permite reducir los tiempos y costes de desarrollo ya que no estamos diseñando un coche desde cero, sino que lo estamos sometiendo a un lavado de cara. Con esto damos por finalizada esta entrega, puede ser mucho más extensa pero ya ha sido lo bastante larga. Hemos tratado de resumir todo el negocio de la distribución de automóviles en una única entrega, por supuesto hemos dejado muchos otros aspectos propios del sector. Estos son los puntos clave de todo el negocio ligado a los concesionarios de automóviles, totalmente comprimido en una entrega. Esperemos que con esto, y con todo lo mostrado a lo largo de este curso de automóviles hayáis obtenido una visión general de todo el negocio del automóvil. Este curso de automoción ha sido redactado desde cero para vosotros con innumerables horas de trabajo. Además de la experiencia profesional y del material inédito, hemos tenido que investigar mucho más de lo esperado y consultar a muchos profesionales del sector, ya que nadie suele tener una visión 360º del sector del automóvil. Normalmente, cada experto lo es en una sola área, y suele desconocer las demás, sobre todo cuando hablamos de conceptos tan distintos como ingeniería y marketing. Pero a la hora de diseñar y desarrollar coches, es fundamental conocer el automóvil de principio a fin, aunque sea los conceptos, y es lo que hemos tratado de enseñaros. Quedamos atentos a cualquier comentario o duda que tengáis, lo agradecemos mucho y además nos ayudan mucho. También agradeceríamos cualquier valoración en Google (drivingyourdream) o en Facebook, nos ayudan y nos motiva mucho. En la próxima entrega veremos un resumen, para tenerlo todo fresco.
10 Comments
Alejandro
6/18/2021 03:50:14 pm
Hasta ahora no me había lanzado a comentar las anteriores entregas, pero esta lo merece. Es fascinante saber que los concesionarios, que generan gran cantidad de dinero, en realidad esconden una gran cantidad de recursos para generar ganancias fuera de las ventas directas de coches. Bendito sea el día que me decidí empezar este curso (con 18 años, nada seguro de lo que hacía) porque ha merecido la pena. Mi enhorabuena a todo el equipo que ha hecho posible esto.
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francisco
6/18/2021 07:42:32 pm
El curso que me iso replantear lo que pensaba e idealizaba, en el diseño y desarrollo de vehículos automotrices, les agradezco por el curso como siempre todas las entregas fenomenales. saludos de Perú.
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6/18/2021 08:57:00 pm
Agradezco realmente la información y el tiempo que se nos brindó en este curso, me hizo adentrarme lo que realmente se trataba el diseño del vehículo y no solo el diseño si no todo lo que pasa detrás de un vehículo, realmente estoy mas que satisfecho por haber estado en este curso realmente saben lo que hacen y les apasiona como a muchos de los que entramos aquí, muchas gracias por todo y se les aprecia demasiado, gracias.
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Carlos Mariano Pérez Salvador
6/20/2021 12:07:19 am
Es de justicia poner en valor el magnífico trabajo que aquí se ha realizado por parte del equipo de Driving Your Dream. Creo que debemos estar muy agradecidos.
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Miguel Angel
6/30/2021 05:31:39 pm
Muchas gracias por el comentario Carlos, como siempre, agradezco mucho que hayas estado ahí semana tras semana. Espero que por nuestra parte hayamos cumplido las expectativas. Coincido con lo que dices de Hispano Suiza, aunque imagino que cada marca tiene su filosofía propia, yo también prefiero una que sea cercana al "pueblo" aunque esté reservada a personas adineradas. Creo que ambas cosas pueden convivir, Lamborghini es un buen ejemplo de ello.
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Marco Rey
6/20/2021 02:41:37 am
Pues me ha encantado el curso. He aprendido un montón y me ha mostrado campos sobre los que ahora quiero aprender más. Os mando felicitaciones por la excelente calidad del curso y muchos agradecimientos por vuestro altruismo.
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Iván Rodríguez Méndez
6/23/2021 03:09:04 pm
Muchas gracias a todo el equipo de "Driving your dream" por toda la información y el conocimiento brindado a lo largo del curso. Todas las entregas fueron magníficas, ahora tengo un panorama muy completo de la industria automotriz.
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Daniel Alejandro Torres
7/2/2021 06:20:29 pm
Bastante interesante la temática, se puede ver de manera general el proceso y cambia bastante mi perspectiva sobre el diseño del automóvil: muchas cosas me fueron contra intuitivas. No me había atrevido a comentar hasta el momento, pero un gracias por la información en la ultima entrega era necesario
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Josmar Lara
7/29/2021 04:35:17 pm
El camino ha sido largo, pero ha valido toda la pena, muchas gracias a todo el equipo encargado de este curso por darnos una visión globalizada de todo el desarrollo y marketing de cada uno de los autos que vemos en las calles. Como dicen por allí "Esta información vale millones".
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Antonio Lara
11/25/2021 07:30:43 am
fantástico curso, desde luego es una información prácticamente imposible de encontrar en internet,
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Equipo de redacción:
Miguel Angel Cobo.
Redacción del curso (Ingeniero y petrolhead) Ana Isabel Rodríguez.
Edición, proof reading y relación con prensa (Periodista) |